Dbajmy o siebie, czyli patriotyzm konsumencki (i więcej) (część II)

przez dr Joanna Szalacha-Jarmużek | piątek 16 grudnia 2011 | nr 4/2011

Zaprezentowana w poprzednim numerze część I analizy zjawiska patriotyzmu konsumenckiego (PK) stawiała następującą diagnozę:

1. Dotychczasowe kampanie promujące patriotyzm konsumencki w Polsce nie posiadają zakładanej przez ich twórców mocy mobilizacyjnej. Wielu konsumentów nie zna bowiem nadal kraju pochodzenia nabywanych produktów czy kraju pochodzenia marki.
2. Kampanie te, bazując na bardzo wąskim wachlarzu emocji, nie dały żadnych narzędzi konsumentom i w małym stopniu podejmowały działania na rzecz wytworzenia automatyzmu kupowania krajowych produktów/marek.
3. Wśród polskich konsumentów dość powszechnie występuje mylenie marki i produktu, co w połączeniu z brakiem wyraźnej informacji o kraju pochodzenia towarów oraz sprzedażą marek firmom zagranicznym utrudnia świadomy wybór.
4. Duża grupa konsumentów deklaruje jednak gotowość do świadomej konsumpcji, zwłaszcza w przypadku ujawnienia nieetycznych działań producentów określonych dóbr (wielu konsumentów chce kierować się swoistą moralnością podczas zakupów).

Co w takiej sytuacji można zrobić lepiej, bardziej efektywnie? Jak powinniśmy działać? Jeśli przyjmujemy założenie o potrzebie tworzenia skutecznego ruchu PK oraz o sensowności budowania potrzeby świadomej konsumpcji w tym zakresie, to musimy uruchomić działanie, które stworzy masę krytyczną, wywołującą modyfikację postaw większej grupy konsumentów. Działanie to na pewno powinno zapełni

lukę wiedzy o kraju pochodzenia produktów, da

szerszy wachlarz mobilizujących emocji oraz pozwolić na wytworzenie skutecznych automatyzmów u konsumentów i przedsiębiorców.

Mobilizujące emocje – przyczepny egoizm

Tradycyjnie pojmowana ekonomia w swoich miarach i opisach procesów ekonomicznych oraz decyzji handlowych pomija wiele czynników, które uchodzą za zbyt subiektywne i nieistotne. Nie byłoby w tym nic dziwnego (każda dyscyplina akcentuje to, co uniwersalne, pomijając cechy incydentalne), gdyby nie to, że procesy ekonomiczne nie dzieją się w próżni.

Zachodzą one w specyficznych skupiskach jednostek ludzkich, które łączy wprawdzie wspólna natura, ale dzieli wiele cech kulturowych, społecznych, światopoglądowych, geograficznych, religijnych itd. Skoro te czynniki mają wpływ na życie wszystkich grup społecznych, to dlaczego nie miałyby mieć wpływu na decyzje handlowe/gospodarcze jednostek? Czemu jednostki miałyby nagle wyzbywać się swojego „społecznego oprogramowania”, gdy idą do sklepu lub zakładają firmę?

Jednym z czynników akceptowanych przez ekonomistów a skłaniających ich do minimalizowania „społecznego oprogramowania”, jest egoizm. To właśnie on ma nas popychać do maksymalizacji przyjemności i minimalizacji przykrości. To skierowanie wektora działań na nas samych jest głównym motorem procesu szacowania kosztów i zysków. Jest bowiem czymś jasnym, że każdy podmiot w gospodarce próbuje zminimalizować koszty oraz zmaksymalizować zyski.

Niestety, bardzo często owe koszty – za zgodą twórców i wykonawców prawa – są przerzucane na podmioty zewnętrzne, nie będące beneficjentami transakcji (vide koszty społeczne i przyrodnicze). Często również zysk jest rozumiany bardzo wąsko, np. wówczas, gdy państwo sprzedaje firmę, aby uzyskać szybki wpływ do budżetu. Chociaż doraźnie i w kalkulacji lokalnej decyduje tu zysk bezpośredni, to jednak pośrednim zyskiem, który został utracony, są nie tylko podatki i wzrost potencjału kapitału miejscowego, czyli dochody państwa, ale również korzyści społeczne, związane z zatrudnieniem oraz kooperacją firm miejscowych. Osobną kwestią jest oczywiście kwestia utraty kontroli w sferach tak newralgicznych, jak energia, przemysł zbrojeniowy, media czy ochrona zdrowia lub edukacja.

Wydaje się więc, że chociaż egoizm ekonomiczny jest ideę „przyczepną”, czyli naturalną, łatwo akceptowalną, to w rachunku ekonomicznym oraz teorii ekonomicznej należy brać pod uwagę coś więcej niż tylko indywidualny egoizm. A jeśli nawet tylko jego, to nie wyłącznie w kontekście potrzeb naturalnych, lecz w szerszym, biorącym pod uwagę potrzeby społeczne, kulturowe, religijne i inne.

Od wieków ludzie dyskutują, ile w nas egoizmu, a ile altruizmu. „Altruiści” twierdzą, że często działamy dla innych bez korzyści dla nas samych, a nawet ze stratą. „Egoiści” z kolei mówią, iż działamy dla własnej przyjemności, pomagając innym. Spór ten zapewne jest nierozstrzygalny. Na pewno jednak, oceniając nasze decyzje nawet z perspektywy egoistycznej, musimy brać pod uwagę coś więcej niż wąskie ego. W najgorszym razie kierujemy się egoizmem rozszerzonym na innych ludzi, na czas i przestrzeń, a jednostki, które tak nie czynią, popadają w poważne problemy prawne i społeczne.

Ma to również swoją ekonomiczną manifestację. Przykładowo, dobry (zwykły!) rodzic woli kupić całej rodzinie po lodzie (z hurtowym rabatem) po dwa złote za sztukę, niż samemu i po kryjomu zjeść jednego loda w cenie detalicznej 3 PLN. Podejmując taką decyzję wiele – wąsko sprawę rozumiejąc – traci, bowiem zamiast wydać trzy złote, wydaje wielokrotność dwóch, a zatem przynajmniej cztery. Jego zysk ma jednak inny charakter, trudny do zmierzenia w kategoriach czysto ekonomicznych, a jednak oczywisty dla każdego, kto nie jest dewiantem lub nie kieruje się jeszcze innymi, szczególnymi czynnikami.

Ten przykładowy rodzic wie, że warto kierować się rozszerzonym egoizmem. Owa wiedza jest mu na szczęście jeszcze dana. Ilu z nas wie jednak, jak kierować się szerszym egoizmem, który uwzględnia nasz interes nie zawsze teraz, ale na pewno tu?

Mobilizujące emocje

Salus Reipublicae Suprema Lex, czyli dobro Rzeczy Wspólnej najwyższym prawem – tak mawiali nasi przodkowie, zarówno ci z I, jak i z II Rzeczypospolitej. Rzymska maksyma podkreślała republikańskie, wspólnotowe korzenie i myśl przewodnią, które towarzyszyły ich twórcom. Chociaż różnym środowiskom pojęcie patriotyzmu wydaje się kontrowersyjne, to niewielu odrzuci piękne przesłanie tego stwierdzenia.

Mimo iż jest to inny temat – choć komplementarny wobec tego, o czym piszemy – warto wspomnieć, że niemal zawsze, a w porównaniu z innymi państwami niezwykle często, polska kultura, państwowość i polityka miały inkluzywny charakter. Oznacza to, że Polakiem, czyli współwłaścicielem Rzeczy Wspólnej, był każdy, kto nim chciał być, czyli ten, kto swój los i powodzenie łączył z Rzeczpospolitą i jej interesem. Zresztą powodzeniu i wielkości Rzeczypospolitych przysłużyło się niezliczenie wielu, którzy nie mieli polskich korzeni, ale politycznie służyli jej i przez to faktycznie byli Polakami, polonizując się z własnej woli i wnosząc wkład w bogactwo naszej kultury oraz przejmując część odpowiedzialności za wspólnotę i państwo. Dopiero niedawno Polska stała się krajem etnicznie homogenicznym oraz ograbionym terytorialnie, kulturowo i osobowo wskutek działań – mówiąc eufemistycznie – niezbyt przyjaznych sąsiadów. Z tej tradycji troski o Rzeczpospolitą można bez problemu wywieść jej współczesne ekonomiczne składowe.

Patriotyzm można rozumieć jednak różnie, można go też negować. Nie można jednak negować tego, że w interesie każdego z nas jest zamożność naszego państwa i zamożność naszych sąsiadów, rodaków, godność ich życia oraz materialne bezpieczeństwo. Jasne, że pieniądze to nie wszystko, ale deficyt pieniędzy w skali państwa to rozwój patologii, nędza powszechna, która ucieleśnia się w braku pieniędzy na emerytury, ochronę zdrowia, przyrody, edukację i kulturę, modernizację infrastruktury. Zatem Rzecz Wspólna to sprawa każdego z nas. Możemy mieć wpływ nie tylko na rządy i władze lokalne – mamy go również na generowanie zysków, które płyną do kasy państwa, samorządu i do współobywateli. Wpływ ten jest domeną działań, które nazywamy patriotyzmem konsumenckim.

Wspominaliśmy o tradycji inkluzywności jako takim aspekcie patriotyzmu, który dopuszcza każdego do udziału w dbałości o dobro wspólne. Inaczej rzecz biorąc, jest to podejście, które namawia do kooperacji oraz tworzenia synergii poprzez wymianę dóbr, współpracę i przepływ informacji, właśnie dla dobra wspólnego. Tę stronę ekonomicznej troski o państwo i społeczeństwo oraz sprzężenie jej z ekonomicznym interesem własnych przedsięwzięć nazywamy patriotyzmem gospodarczym.

Oba te aspekty nazywamy z kolei patriotyzmem ekonomicznym.Uważamy, że w obecnej globalnej grze o pieniądze i władzę, w której słabsze państwa próbuje się sprowadzić do poziomu neokolonii, patriotyzm ekonomiczny jest poglądem, który każda rozsądna siła polityczna – czy to prawicowa, czy lewicowa – powinna popierać. Ponieważ jednak to ludzie kształtują rynek, więc do kalkulacji koszty/zyski musimy dodać kolejną zmienną: czy wspólnie nam się to opłaca.

Wiedza: patriotyzm konsumencki

Kto nie wie, ten błądzi. Kto wie, ma szansę wybierać. Wierząc, że nawet jeśli człowiek nie jest z natury dobry, to przynajmniej ma potencjał dobra, pozostaje nam jedynie dawać mu wiedzę oraz impuls do korzystania z niej, aby czynił dobro. Patriotyzm konsumencki powinien być kształtowany poprzez wysyłanie stałych sygnałów, pokazujących sprzężenie pomiędzy dokonywanymi wyborami konsumenta i zaspakajaniem jego potrzeb a ich wpływem na jego środowisko społeczno-państwowe, na warunki życia jego samego, rodziny, sąsiadów itp. Sygnały te powinny być nadawane systematycznie, spójnie oraz szeroką falą.

Patriotyzm konsumencki jest motywowany przekonaniem, że w przypadku, gdy towar i usługa są w podobnej cenie, to bardziej opłaca się kupić je od firmy związanej z naszym środowiskiem, gdyż w ten sposób zyskujemy pośrednio. W przypadku zakupów samorządowych czy państwowych towar lub usługa droższa, chociaż pochodząca od lokalnej firmy, może się okazać bardziej korzystna niż zakup od międzynarodowej korporacji, która traktuje Polskę tylko jak kolejny rynek zbytu. Zarówno bowiem w naszym prywatnym interesie, jak i w interesie państwa (czyli teoretycznie interesie całego narodu, a więc całego zbioru interesów prywatnych) jest to, abyśmy mieli własne firmy. One bowiem płacą tutaj podatki, są odpowiedzialne za własne działania, zatrudniają obywateli naszego państwa, kooperują z innymi polskimi firmami, sponsorują pozaekonomiczne inicjatywy w Polsce, a wreszcie nie wstydzą się kraju swego pochodzenia.

Te wszystkie czynniki razem wzięte budują ekonomiczną podmiotowość kraju. Dzięki tysiącom małych decyzji konsumentów powstaje znacząca siła. Dzięki niej wzrosną i przywiążą się do naszego rynku firmy, które pracują dla nas wszystkich. Dzięki wsparciu konsumentów, firmy zmuszone będą również do czystej i społecznie uczciwej działalności, gdyż to się im opłaci, jeśli ruch konsumencki będzie dostatecznie silny.

W projekcie patriotyzmu konsumenckiego potrzebni są tzw. maweni, czyli – jak opisał to M. Gladwell – osoby gromadzące wiedzę konsumencką i z chęcią dzielące się nią z innymi. Maweni to dzisiaj ludzie gromadzący się wokół serwisów internetowych, jak zakupy grupowe, portale porównujące ceny towarów lub dające możliwość dyskutowania o jakości usług w poszczególnych branżach. Maweni mogą skutecznie rozpowszechnić dany trend. Projekt powinien więc wyszukiwać mawenów w różnych środowiskach i utwierdzać ich w atrakcyjności kupowania produktów „stąd”.

Zadaniem koordynatorów ruchu patriotyzmu konsumenckiego jest rzetelne informowanie konsumentów, tworzenie zobiektywizowanych skal pomiaru pozytywnego wpływu firm na polską gospodarkę oraz znakowanie usług i produktów uczciwymi znakami informacyjnymi. Takimi znakami, których wartość nie sprowadza się jedynie do dziesięciu tysięcy złotych, które należy zapłacić, aby je mieć. Być może nawet znaki te nie powinny nieść ze sobą przekazu elitarności (jak dotychczasowe „Teraz Polska”), lecz być sygnałem trwałej, potwierdzonej obecności danej firmy w krajowej gospodarce oraz polskim budżecie.

Współpraca: patriotyzm gospodarczy

Siła własnej ekonomii to nie tylko siła przywiązania konsumentów do marek/firm oraz przywiązania firm do swojego kraju i jego obywateli-konsumentów. W naszym interesie jest również powszechna kooperacja firm, które popieramy konsumenckimi wyborami. To ona buduje gospodarczą niezależność i samowystarczalność.

Dlatego o ile po stronie konsumentów leży patriotyzm wyborów, o tyle po stronie firm leży patriotyzm współpracy. Dla nas wszystkich lepiej jest bowiem budować zaufanie pomiędzy podmiotami, które jako konsumenci wspieramy, gdyż wywołuje to efekt synergii. Dzięki niemu mniejsze podmioty mogą podjąć się większych działań, co z kolei powinno spotkać się z pozytywnymi reakcjami świadomego rynku. Im bowiem większy przepływ towarów i usług pomiędzy polskimi firmami, tym większa korzyść dla społeczeństwa.

Konieczne jest zatem poszukiwanie nie tylko kupujących mawenów i przekonywanie ich do idei PK, ale także poszukiwanie producentów posiadających cechy „sprzedawców”. Czyli ludzi skłonnych modyfikować swoje działania pod wpływem pomysłu, idei i przekuwanie ich w działania. Projekt PK powinien koncentrować się na usieciowieniu małych i średnich firm, oczywiście nie porzucając współpracy z „lokomotywami” biznesu, dużymi firmami z rodzimym kapitałem. Projekt musi tworzyć masę krytyczną poprzez ilość firm/producentów działających na małą skalę, ale przyjmujących wizję współpracy pomiędzy podmiotami kierującymi się patriotyzmem gospodarczym.

Patriotyzm gospodarczy to także współpraca i „wciąganie” w naszą wymianę podmiotów i osób związanych z Polską, ale pozostających na trwałe poza krajem. To poprzez te środowiska, które sympatyzują ze starą ojczyzną, możemy przestać być postrzegani jako kraj wyłącznie eksportowych pielęgniarek i hydraulików – z całym szacunkiem dla przedstawicieli tych zawodów – a stać się importerem towarów wyprodukowanych przez nas i sprzedawanych pod naszą banderą w krajach, gdzie znajduje się polska diaspora lub w państwach, w których po zmianach granic zostali potomkowie rodaków.

Nie bez znaczenia w kształtowaniu patriotyzmu gospodarczego jest także tworzenie przejrzystego lobby polskiego interesu, gotowego i posiadającego wystarczające środki, aby negocjować z rządem i parlamentem dobre warunki brzegowe dla propaństwowego biznesu. To dzięki takim zabiegom będziemy mogli wymagać od każdej władzy, aby reprezentowała przede wszystkim nas, a nie szemrane interesy lobbystów i ich fasadowe organizacje, które rzekomo w „imieniu społeczeństwa i polskiego biznesu” patrzą, z czego by tu jeszcze „ukręcić lody” do wywiezienia za granicę.

Zadaniem koordynatorów patriotyzmu gospodarczego powinno być usieciowienie firm propaństwowych (a więc nie unikających płacenia podatków, uczciwie rozliczających koszty zatrudnienia pracowników, nie działających na szkodę lokalnego środowiska biznesowego), tworzenie forów przepływu informacji o zasobach i potrzebach oraz budowanie zaufania – czynnika w kapitalizmie bezcennego, a wielokrotnie niszczonego przez ostatnich 70 lat.

Konieczność – w stronę pozytywnych automatyzów

Działania, które tu opisujemy, nie są fantazją. W wielu krajach, które są podmiotowe i osiągają sukcesy gospodarcze (nawet jeśli nie chcą lub nie potrafią przekuć ich w sukces społeczny) mają one miejsce. Podobno japońska kadra zarządzająca podtoruńskiej strefy ekonomicznej w Łysomicach, gdzie siedziby mają m.in. firmy Sharp i Orion, w początkach obecności w Polsce kupowała w Toruniu japońskie samochody – Hondy i Toyoty. Jeśli to prawda, to tysiące kilometrów od domu zadziałał u tych osób automatyzm wybierania „swoich” produktów. Oczywiście mieli to szczęście, że ich produkt ma dobrą renomę, jest sprawdzony itd. Ale nie zmienia to faktu, że nie kupili renomowanych samochodów z Niemiec czy Francji. Nie skorzystali z okazji wyrwania się z kraju, aby poszaleć po europejskich drogach Mercedesem lub Renaultem. Automatyzm ten musi być jednak efektem wieloletnich działań państwa, firm i innych instytucji społecznych.

To skumulowane, systematyczne działania wspierające ideę PK również są powodem tego, że rządy takich państw jak Japonia stają murem za swoimi przedsiębiorcami, co skutkuje bogactwem w budżetach i społecznym dobrobytem. To wreszcie poprzez promowanie współpracy i zaufania łatwo jest takim państwom strzec własnych rynków, a jednocześnie zalewać rynki słabszych państw swoją nadprodukcją.

Patriotyzm ekonomiczny nie jest fanaberią, lecz sprawdzoną strategią narodowej współpracy i solidarności. Jest także koniecznością, jeśli mamy przestać się zadłużać i liczyć na cud gospodarczy. Samodzielność i niezależność zdobywa się własną pracą. Owoce tej pracy skonsumujemy my sami, gdy pracą organiczną zorganizujemy struktury patriotyzmu ekonomicznego. Do tego potrzebny jest ruch apolityczny, społeczny, którego siła kiedyś zmusi także polityków wszystkich opcji, żeby zaczęli pracować dla nas, dla społeczeństwa.

Pewien nasz rozmówca powiedział, że zanim powstała japońska korporacja Honda, gdzieś kiedyś jakiś pan Honda musiał mieć mały warsztat, w którym kuł np. podkowy. Naszym marzeniem jest, aby i warsztat pana Kowalskiego urósł kiedyś do pozycji, która pozwoli mu z dumą otworzyć filię w Kraju Kwitnącej Wiśni, gdzie będzie ona stanowiła okręt flagowy polskiej gospodarki, manifestując kraj pochodzenia.

Propozycja

Niniejszym artykułem chcemy zainicjować dyskusję nad tworzeniem ruchu patriotyzmu ekonomicznego, czyli postawy spajającej patriotyzm indywidualnych konsumentów oraz podmiotów gospodarczych. Przedstawiliśmy jego ogólne ramy, większość szczegółów wymaga społecznych konsultacji. Nic bowiem nie może powstawać na siłę, zwłaszcza gdy ma realizować potrzeby społeczne, a taką misję powinna przecież nieść zarysowana inicjatywa. Zachęcamy więc do refleksji m.in. nad takimi problemami, jak:

• Idea patriotyzmu konsumenckiego: odpowiedzialność konsumentów, rola mawenów w promowaniu PK; PK jako zdrowy egoizm
• Słabości dotychczasowych kampanii wspierających polskie produkty – skuteczne/nieskuteczne hasła, formy działania itp.
• Idea patriotyzmu gospodarczego – współpraca krajowych firm, usieciowienie małych i średnich przedsiębiorstw, atrakcyjność patriotyzmu gospodarczego dla firm

Osoby zainteresowane dyskusją, wymianą poglądów lub pomysłów zapraszamy na stronę www.patriotyzmekonomiczny.pl.

Dbajmy o siebie, czyli patriotyzm konsumencki (część I)

przez dr Joanna Szalacha-Jarmużek | środa 27 lipca 2011 | nr 3/2011

Sukces twojego kraju zaczyna się w twojej lodówce.

Wiemy, że jako społeczeństwo jesteśmy systemem naczyń połączonych. Jednak ta wiedza niekoniecznie przekłada się na codzienne decyzje. Nie głosujemy, bo „to nic nie da”, nie zrzeszamy się, bo „to nie ma sensu”. Nie dostrzegamy związków pomiędzy wielką polityką a liczbą godzin, które jesteśmy skłonni poświęcić na działalność społeczną. Tymczasem nawet „zwykły człowiek” może zrobić wiele dobrego. Najprościej zacząć od własnej lodówki.

Oto pierwsza część opowieści o patriotyzmie konsumenckim – idei ważnej, lecz w Polsce zaniedbanej. Poświęcony jest diagnozie sytuacji, podczas gdy część druga, w kolejnym numerze, zawierać będzie konkretną „receptę” i projekt działania.

Z sumieniem w koszyku

„Zwykły” konsument podczas zakupów kieruje się indywidualną racjonalnością ekonomiczną. Bierze pod uwagę wyłącznie cenę i jakość nabywanych produktów i usług. Idea świadomej konsumpcji zakłada natomiast uwzględnianie także wybranych czynników natury etycznej/światopoglądowej. Bazuje ona na odwołaniu się do przeświadczenia lub wiedzy o dalekosiężnych konsekwencjach, jakie decyzja konsumencka będzie miała dla środowiska naturalnego czy społeczeństwa.

W ostatnich dwudziestu latach światowy ruch świadomych konsumentów koncentrował się na różnych wymiarach konsekwencji ekologicznych (tzw. ślad węglowy, eksploatacja lasów, ochrona zwierząt itp.). Drugim ważnym polem jego aktywności była refleksja na temat wpływu, jaki nabywanie określonych produktów ma na warunki życia w krajach Trzeciego Świata (koncepcja sprawiedliwego handlu, potępianie zjawiska sweatshopów czy sprzedaży tzw. krwawych diamentów). Można powiedzieć, że część konsumentów w krajach Centrum zaczęła przekładać swoją wiedzę na temat następstw współczesnego kolonializmu na codzienne decyzje zakupowe.

I tak, niektóre społeczeństwa zachodnie stopniowo uczyły się, że przywożenie cukru z plantacji w Ameryce Południowej zwiększa emisję CO₂ do atmosfery, albo że kupowanie kawy określonych firm pogłębia słabość społeczności lokalnych w krajach Afryki. To oczywiście tylko wybrane przykłady. Konsumenci z Europy i Ameryki Północnej chcą na drodze świadomych zakupów dokonać de facto pewnego zadośćuczynienia wobec społeczeństw, które eksploatowali do tej pory, oraz wobec środowiska naturalnego, które okazało się być znacznie bardziej połączone w skali globalnej, niż się tego spodziewali. Można zaryzykować stwierdzenie, że w obszarze świadomej konsumpcji wymiary „Fair” oraz „Eko” przyjęły się dobrze, przy czym oczywiście ta kategoria postaw konsumenckich stanowi nadal ułamek ogółu decyzji rynkowych.

Konsumpcja Eko i Fair odwołuje się do wiedzy (czy wiesz, ile CO₂ emituje TIR wiozący pomidory z Włoch), emocji (czy możesz pozwolić, by twoje dzieci bawiły się lalkami produkowanymi w strasznych warunkach przez ich rówieśników?) i poczucia winy (czy wiesz, jak okrutnie traktowano ludzi produkujących kawę, którą rozkoszujesz się codziennie rano?). Naturalnie w dużym stopniu ten typ świadomej konsumpcji nadal bazuje na odwołaniu do interesów jednostki. „Zwykły” konsument odczuwa subiektywną satysfakcję, bo kupił bułki w Lidlu tańsze o 5 groszy. „Świadomy” buduje pozytywny obraz samego siebie, nabywając koszulkę uszytą z ekobawełny. Na najbardziej podstawowym poziomie mamy tu więc do czynienia z egoizmem: mój portfel – moja satysfakcja płynąca z użycia wiedzy¹. Rzecz jasna, w tym drugim zachowaniu można dopatrywać się także wymiaru altruistycznego, jednak nadal można je sprowadzić do kupowania dobrego samopoczucia.

Biało-czerwone zakupy

Trzeci typ świadomej konsumpcji, tzw. patriotyzm konsumencki (dalej – PK) w założeniu ma mocniej odwoływać się do wspólnotowości niż interesów jednostkowych. PK to postawa wobec codziennych decyzji zakupowych, polegająca na kierowaniu się pochodzeniem produktów i usług, w wyniku czego jednostka nabywa głównie te, które pochodzą z jej ojczystego kraju. O PK możemy mówić, gdy element związku między miejscem wyprodukowania towaru a miejscem określanym przez daną osobę jako „ojczyzna” jest kluczowy w krytycznym momencie decyzji o wydatkowaniu pieniędzy – chociaż oczywiście jego jakość i cena również mają na nią wpływ. W tym sensie PK jest przykładem świadomej konsumpcji.

Trzeba jednak przyznać, że idea ta jest rozwijana nieco inaczej niż wspomniane typy postaw wobec zakupów. Po pierwsze, ma ona zawsze charakter lokalny, skupiając uwagę konsumenta na jego kraju. Po drugie, w konsumpcji Eko i Fair mamy wiedzę, emocje i poczucie winy jako motory motywujące do działania. W przypadku PK ma być nim raczej idea bliskiej wspólnoty (regionalnej, narodowej, etnicznej) i jakaś wizja przyszłości, która realizować się będzie w oparciu o odpowiedzialne wybory konsumentów (kupuję fińskie pomidory zamiast hiszpańskich, bo wiem, że dzięki temu gospodarka fińska będzie rosła w siłę). W obu przypadkach mamy oczywiście do czynienia z przekonaniem o dalekosiężnych konsekwencjach naszych decyzji, wpływających na pewną wspólnotę – odpowiednio ludzkość (Eko i Fair) oraz naród/kraj (PK).

Zawsze jednak kluczowa jest wiedza. Konsument kierujący się PK musi opierać decyzje na informacji o kraju pochodzenia produktu. Istnieje tu założenie, że producent płaci podatki w kraju, w którym działa, zatrudnia tu ludzi, płaci za nich składki i korzysta z usług innych miejscowych firm, kreując efekt tzw. spillover. Taka wiedza jest w stanie mobilizować do określonych wyborów nawet wbrew doraźnemu rachunkowi ekonomicznemu (fińskie pomidory są droższe niż hiszpańskie, ale i tak je wybieram²). Oczywiście PK bazuje na przekonaniu o słuszności wspierania swojej wspólnoty, jaką jest naród czy społeczeństwo żyjące w granicach danego państwa.

Jednym z kluczowych elementów funkcjonowania PK jest wiedza o markach. Współczesny konsument orientuje się na marki. To do nich się przywiązuje, ceniąc często bardziej niż same produkty. To one budzą emocje i kształtują nawyki. Współczesny kapitalizm utrudnia jednak rozpoznanie właściwej relacji między marką a krajem pochodzenia. Czy kupione przez Chińczyków Volvo to nadal marka szwedzka? Czy polski Wedel jest nadal polski, skoro jego właścicielem jest japoński koncern Lotte?

Jeszcze innym problemem jest złożoność wielu produktów. Samochód, którego podzespoły powstawały w różnych krajach, telewizory składane w Polsce, ale z materiałów wyprodukowanych w Tajlandii – jak ocenić kraj pochodzenia podobnych produktów i marek je reprezentujących? Ten między innymi kłopot powoduje, że konsumenci, którzy chcą kierować się PK, często ograniczają się do branży spożywczej, jako tej, w której prostota produktu i jego specyfika mogą ułatwiać identyfikację kraju pochodzenia. Z pewnością zatem idea PK nie ma sensu, jeżeli nie stoi za nią zaufanie i uczciwość. Tak jak w przypadku konsumpcji Eko i Fair – producenci uczciwie ujawniają, jak produkują, a klienci ufając tej informacji wybierają ich produkty.

Czy jesteśmy gotowi?

Hasła nawołujące do PK pojawiają się dziś w warunkach rosnącej współzależności gospodarczej i narastającej konkurencji w globalnym kapitalizmie. Odwołania do tej idei pojawiają się wszędzie tam, gdzie elity gospodarcze nie mają charakteru kompradorskiego, a kraj nie jest „obszarem kłusowniczym” (używając metafory Andrzeja Zybertowicza). A więc tam, gdzie właściciele firm i przedsiębiorcy nie działają w myśl zasady hit and run, lecz wiążą własny długotrwały sukces ekonomiczny z sukcesem gospodarczym państwa, i gdzie politycy – dostrzegając ową postawę – tworzą warunki sprzyjające funkcjonowaniu takich przedsiębiorców.

W zasadzie we wszystkich krajach tzw. starej UE mamy do czynienia z różnymi formami działań nawołujących do PK. W Wielkiej Brytanii – kraju o najdłuższych w Europie tradycjach świadomej konsumpcji (już w XIX w. bojkot konsumencki objął tam plantatorów trzciny cukrowej wykorzystujących pracę niewolników) – obywatel otrzymuje szereg komunikatów informujących o słuszności kupowania tego, co brytyjskie, czy wręcz np. szkockie. W Niemczech urzędy państwowe mają obowiązek zakupu w pierwszej kolejności samochodów marki Volkswagen, a więc spółki z udziałem skarbu państwa. W Finlandii rozdaje się w sklepach magnesy na lodówki z napisem „Kupuję fińskie”.

W takiej sytuacji należy postawić pytanie – czy jesteśmy jako społeczeństwo gotowi do przyjęcia idei PK i wdrażania jej w życie? Aby odpowiedzieć na m.in. takie pytanie, odwołam się do części wyników badania, które przeprowadziłam w woj. kujawsko-pomorskim w grudniu 2010 i styczniu 2011 r.³ Zostało ono zrealizowane na próbie kwotowej, uwzględniającej parametry demograficzne typowe dla regionu. Wywiady kwestionariuszowe poruszały problem PK, analizując go w kilku wymiarach. Obok próby rozpoznania, na ile idea i sam termin są znane badanym, wywiady sprawdzały także, na wybranych przykładach, wiedzę konsumentów o krajach pochodzenia firm/marek i ich postawę względem koncepcji odpowiedzialności biznesu wobec społeczeństwa. Celem było zatem określenie pewnego – wycinkowego z racji ograniczeń badania i próby – stanu wiedzy, a także postaw w odniesieniu do działań i zjawisk związanych ze świadomą konsumpcją i PK.

Prawie połowa, bo 43% badanych, stwierdziła, że nie zna pojęcia patriotyzmu konsumenckiego. Ci, którzy zadeklarowali jego znajomość, w następujący sposób tłumaczyli, co według nich znaczy:

• dla 50% PK to „kupowanie polskich produktów”,
• dla 17% to „popieranie polskich producentów”,
• dla 13% to „kupowanie produktów regionalnych/lokalnych”,
• dla 9% to „przywiązanie do polskich marek/produktów”,
• dla 8% to „kupowanie produktów wyprodukowanych w Polsce”,
• dla 1% to „kupowanie polskich marek”,
• 2% miało problem ze sprecyzowaniem tego pojęcia.

Idea PK rozciąga się zatem w polu skojarzeń z decyzjami zakupowymi opartymi o pochodzenie produktów/marek, z tradycyjnym (i może nawet emocjonalnym) przywiązaniem do pewnych produktów oraz z gotowością do wspierania lokalnych/krajowych firm. Jak widać, wśród osób deklarujących znajomość pojęcia PK ujawnia się pewien ważny problem – mianowicie rozbieżności pomiędzy ideą wspierania produktów, a wspierania marek. Jeśli przyjmiemy, że w świadomej konsumpcji kluczowa jest wiedza, to w przypadku PK nie jest ona klarowna. Przykład: Czy kupując przyprawy starej polskiej marki Winiary, wyprodukowane w fabryce w Kaliszu, nadal kieruję się PK?Czy też wiedza o kapitale zagranicznym, posiadającym obecnie firmę/markę Winiary, powinna mnie skłonić do wycofania się z zakupu?

Okazuje się, że gdy zapytaliśmy badanych, jakie atrybuty są kluczowe dla określenia, iż marka jest polska, wskazywano przede wszystkim na prowadzenie produkcji w Polsce. Na drugim miejscu jest fakt powstania marki w naszym kraju. Dopiero trzecim pod względem ważności atrybutem jest to, że właściciel firmy jest polski. Natomiast reklamowanie się jako produkt polski jest zdecydowanie na samym dole hierarchii konsumentów. Zgodnie z nią, na pytanie z akapitu powyżej należałoby zatem udzielić odpowiedzi twierdzącej: Winiary to polska marka, bo firma produkuje u nas w kraju.

Co ciekawe, w wywiadach pogłębionych, przeprowadzonych w ramach wspomnianego badania z kadrą zarządzającą dużych i średnich polskich przedsiębiorstw, uzyskiwałam w większości odpowiedzi, że najważniejsze jest pochodzenie kapitału, który kontroluje firmę! Na drugim miejscu wskazywano zaś fakt prowadzenia produkcji w Polsce, na trzecim historię marki, czyli to, że powstała ona nad Wisłą. Dla producentów, jak widać, hierarchia kryteriów polskości marki jest trochę inna.

Nie rozwijając tego wątku, można powiedzieć, że stwierdzony wśród konsumentów rozkład atrybutów polskości marki jest efektem dwóch dekad zmian w krajowej gospodarce. Gdy firmy i marki powstałe w PRL lub wcześniej, były sprzedawane, ich kapitał symboliczny (renoma, rozpoznawalność itp.) przechodził w ręce zagranicznych koncernów. I dziś przeciętny konsument będzie miał pewien problem z diagnozą, które marki są lub nie są polskie – i dlaczego.

W tym samym czasie większość respondentów w tym badaniu (aż 85%) uważa siebie samych za „świadomych konsumentów” – jedynie 13% miało wątpliwości, czy zaklasyfikować się do tej grupy, a 2% powiedziało, że na pewno nie są takimi konsumentami. Wiemy już, że konsumenci świadomi muszą kierować się jakąś wiedzą. Jak na razie jednak badani raczej orientują się na marki, czyli na wiedzę pochodzącą od firm i z ich reklam.

Mocne marki

Respondenci wskazywali, że posiadają ulubione marki w zaproponowanych w badaniu kilku branżach. Najczęściej mieli ulubione marki kosmetyczne i spożywcze, a najrzadziej potrafili je podać dla branży budowlanej. Takie deklaracje nie muszą przekładać się na rzeczywiste decyzje. Co prawda 35% deklaruje, że nie lubi kupować produktów bez wyraźnej marki, ale pewną przewagę (43%) stanowią osoby, które twierdzą, że gdy dokonują zakupów, nie nastawiają się z góry na kupno produktów markowych⁴. Zobaczmy jednak, jakie są korelacje pomiędzy uważaniem się za świadomego konsumenta a kierowaniem się krajem pochodzenia produktu.

Wśród osób, które mają ulubione marki spożywcze i jednocześnie uważają się za świadomych konsumentów, 20% wybierało je ze względu na to, że są polskie. W przypadku branży kosmetycznej było to 23%. Wśród osób posiadających ulubione marki odzieżowe, 18% wybierało je ze względu na polskość firmy/marki, natomiast w przypadku branży obuwniczej już tylko 7%. W niektórych branżach ważniejsza jest dla konsumentów dostępność lub to, że marka pasuje do ich stylu życia.

Należy jednak podkreślić, że w przypadku osób uważających się za świadomych konsumentów, gdy pytaliśmy ich o motywy wyboru ulubionej marki w podziale na branże, dominująca część nie umiała wskazać żadnego powodu, dla którego wybiera właśnie ją. A zatem można zakładać, że tak naprawdę osoby te nie są świadomymi konsumentami. Najwyraźniej widać to w odniesieniu do takich branż, jak finanse, RTV/AGD czy branża budowlana, w przypadku których średnio ok. 70% respondentów nie potrafiło podać powodów, dla których wybrało konkretne marki.

Wydawać by się mogło, że coś w tym zakresie może zmienić edukacja poprzez różne kampanie. Znane akcje, takie jak „Teraz Polska” czy „Dobre bo polskie”, okazują się jednak nie mieć dużego wpływu na konsumentów. Aż 31% naszych respondentów nie zwraca w ogóle uwagi na takie znaki na opakowaniach, 38% zna owe znaki i certyfikaty, ale się nimi nie kieruje, a tylko 17% uważa, że są one dowodem wysokiej jakości produktu, co może skłaniać ich do zakupów. Dość wyraźnie widać zatem, że dotychczasowe kampanie straciły moc mobilizacyjną.

W sytuacji, gdy rodzime produkty nie są szczególnie często wybierane, poprosiliśmy badanych o wskazanie, czego ich zdaniem brakuje polskim markom. Najwięcej z nich stwierdziło, że mogłyby mieć lepszą reklamę – być może więc Polacy odczuwają niedostatek informacji o krajowych wyrobach oraz zachęt ze strony ich producentów. Według 20% ankietowanych, polskie produkty mogłyby mieć lepszą jakość i być „bardziej solidne”. Co ciekawe, mała grupa (3%) wskazała, że nasze marki potrzebują wsparcia ze strony państwa, niewiele osób zwróciło też uwagę, że krajowym produktom brakuje lepszego oznakowania, informującego o tym, iż są to marki polskie.

Podsumowując, część badanych wydaje się być gotowa do odgrywania roli świadomych konsumentów. Wykazują oni jednak brak praktycznej wiedzy o kraju pochodzenia produktów. Na przykład 29% twierdziło, że szwedzki koncern odzieżowy H&M to polska firma, a 66% uznało pieluszki Happy – produkowane przez TZMO w Toruniu – za produkt zagraniczny. Widać też u badanych, że często kierują się dawną wiedzą o marce i na tej podstawie określają polskość produktów – np. 79% myśli, że Pekao SA to polski bank.

Diagnoza powszechności PK nie jest więc optymistyczna, przynajmniej jeśli chodzi o województwo poddane badaniu. Tym niemniej z racji istnienia pewnego gruntu – jak wyraźna chęć bycia poinformowanym konsumentem czy fakt, że 64% badanych zadeklarowało, iż wiedza o nieetycznych działaniach firmy bądź niekorzystnym wpływie na lokalne społeczności i środowisko mogłaby ich zniechęcić do zakupu jej produktów – należy przyjąć, że PK ma szanse rozwoju w polskim społeczeństwie. Wyraźnie trzeba jednak zmienić strategie propagowania tej idei.

Od diagnozy w kierunku recepty

Zastanówmy się, dlaczego konsumpcja Eko i Fair przyjęła się w wielu krajach. Na pewno dzięki dekadom kampanii społecznych, reklam oraz istnieniu firm gotowych zaangażować się w podobne działania. Ale także dlatego, że mimo bazowania na wiedzy, tak ważnej dla świadomej konsumpcji, trendy te opierają się również na bardzo silnych emocjach – głównie na poczuciu winy oraz na chęci podbudowy własnego ego i wizerunku, w mniejszym stopniu na miłych skojarzeniach z przyrodą, szczęśliwymi dziećmi, miłymi misiami panda itp. Dlaczego zatem – można zapytać – Eko i Fair nadal nie udało się zostać dominującymi kierunkami konsumpcji?

Przyczyn jest oczywiście wiele. Wśród nich na pewno znajduje się wyższa cena, jaką często trzeba zapłacić za takie produkty. Ale również to, że świadoma konsumpcja to wysiłek sprzeczny z naszymi automatyzmami. Jak pokazują badania psychologiczne, nawyki są silniejszym bodźcem niż informacja przyjmowana świadomie. Krótko mówiąc, gdy od dziecka segregujesz śmieci, to wydaje ci się to naturalne – ręka z plastikową butelką „sama” wędruje w stronę odpowiedniego kosza. Gdy jako 30-latek masz zacząć to robić, trudno zwalczyć automatyzm wrzucania śmieci do jednego worka. W przypadku świadomej konsumpcji wymaga się od konsumentów dodatkowego wysiłku – mają wyszukiwać informacje, budować indywidualne bazy wiedzy, a potem jeszcze szukać odpowiednich produktów.

Jak zatem nakłonić do takiego wysiłku? Czynnik wiedzy jest istotny (w końcu zdecydowana większość z nas chce być „świadomymi” konsumentami, a nie sterowalnymi marionetkami!), ale trzeba ją połączyć z odpowiednimi emocjami. Być może pewne niepowodzenia Eko i Fair biorą się stąd, że zbyt mocno bazują na poczuciu winy. Negatywne emocje nie są bowiem dobrym „wehikułem sprzedaży”. Z kolei dotychczasowe kampanie nawiązujące do PK miały dość wąski i może niezbyt trafnie dobrany wachlarz emocji wspierających informację, która na dodatek bywała myląca (vide przyznanie niemieckiej sieci marketów Lidl znaku „Teraz Polska”). Wiele można w tym zakresie poprawić – ale o tym będzie kolejna część opowieści o PK. Teraz postawmy sobie tylko pytanie: czy społeczeństwo polskie zasługuje na takie samo emocjonalne i konsumenckie wsparcie, jak kraje Trzeciego Świata i misie panda? Czy jesteśmy tego warci? Zadbajmy o siebie.

Joanna Szalacha

Przypisy:

1 Przypomina mi się odcinek serialu „South Park”, gdzie przesadne samozadowolenie (ang. smug) ludzi jeżdżących ekologicznymi Lexusami zaczęło generować zanieczyszczenie środowiska, takie jak rzeczywisty smog ze spalin.

2 To być może skrajna postawa, ale akurat w Finlandii nierzadko spotykana, bazując na osobistej obserwacji żyjącego tam znajomego.

3 Badanie zostało sfinansowane w ramach grantów badawczych Wyższej Szkoły Bankowej w Toruniu (z dofinansowaniem z UE – projekt nr POKL.04.01.01-00-126/09).

4 Tu pewne wyjaśnienie – respondenci we wcześniejszym, otwartym pytaniu poruszającym kwestię ulubionych marek w danej branży, wyraźnie uważali za „markowe” te produkty, które są powszechnie reklamowane. Oto kilka przykładów: dla branży spożywczej ulubione marki to m.in. Amino, Bakoma, Coca-Cola, Danone, Delecta, dla kosmetyków – Rexona, Soraya, Chanel, dla odzieży – Solar, Wrangler, Puma.

Trzy paradygmaty modernizacji

przez dr Joanna Szalacha-Jarmużek | czwartek 27 stycznia 2011 | nr 1/2011

Modernizacja wyłącznie poprzez rozbudowę infrastruktury to pole do popisu dla „kręcenia lodów”. Postrzeganie jej jedynie w wymiarze obyczajowym sprawia, że i tak już silne grupy społeczne stają się jeszcze silniejsze. Impulsem do autentycznej modernizacji – jest odwaga i jej instytucjonalne zaplecze.

Demony modernizacji

Modernizacja jest demonem współczesności. Jest nam potrzebna, bo czujemy naturalną być może potrzebę zmierzania wciąż przed siebie, pokonywania własnych słabości. Modernizacja jest też niestety ideologiczna w swym rdzeniu, bo daje możliwości manipulacji całymi zbiorowościami. Bywa zbawieniem, bywa też wielką iluzją, która prowadzi do zwiększenia nierówności społecznych. Posiada wiele twarzy – ma być procesem wprowadzania nowych technologii, przejściem od społeczeństwa tradycyjnego do nowoczesnego, ma bazować na industrializacji, urbanizacji, demokratyzacji. Jednak im więcej twarzy modernizacji – tym więcej okazji do manipulacji.

Modernizacja to słowo-wytrych. Zarówno ono, jak i wszelkie jego derywaty użyte być mogą do dokonywania zmian według widzimisię tego, kto wytrycha potrafi użyć. Wszystko może być bowiem zadeklarowane jako nie dość nowoczesne, opóźnione, spetryfikowane, a więc – wymagające modernizacji. Na tym polega w gruncie rzeczy ideologiczność każdej modernizacji: ktoś potrafił kogoś przekonać/zmusić do tego, żeby uznał, iż unowocześnianie na jego modłę to właściwa decyzja, którą trzeba poprzeć czynem.

Modernizacja zawsze oznacza jakąś zmianę, i to zmianę rozumianą przez modernizatorów pozytywnie (chociaż nie każda zmiana jest rozumiana jako modernizacja i nie każda modernizacja jest faktycznie pozytywna). Jakaś forma modernizacji jest więc zawsze konieczna, nie jest przy tym nigdy do końca jasne, na czym lokalnie miałaby ona polegać, ani jak intensywna miałaby być. Te dwie zmienne modernizacji są więc podatne na ideologizację, poddanie woli zewnętrznych grup interesu oraz wszelkiej maści miejscowych grup antyrozwojowych (używając określenia Andrzeja Zybertowicza). To ogólne idee. Natomiast polskie społeczeństwo wpada niestety wciąż w te same pułapki – są to pułapki dwóch paradygmatów modernizacji.

Paradygmat pierwszy: budujemy nowy kraj

Stosowane po 1945 r. z różnym nasileniem, ale i różnymi celami, hasło modernizacji było jednym z przewodnich sloganów partii komunistycznej. Zaczęto od odbudowy kraju i od tej chwili postulat modernizacji materialnej, przy braterskiej współpracy ze Związkiem Sowieckim, nigdy kraju nie opuścił. Tak rozumiana modernizacja polegała na nacjonalizacji przedsiębiorstw i dóbr prywatnych oraz na tworzeniu nowych form i zakładów produkcji: kombinatów rolnych i fabryk produkujących zupełnie nowoczesne artykuły. Wszystkie te elementy gospodarki miały być zarządzane z centrali, poddane wyższej sile, która planowała nawet nie w skali Polski, ale całego obozu bratnich państw, ze stolicą w Moskwie.

Modernizacja miała jeszcze jeden wymiar: moralno-społeczny. Zgodnie z komunistycznym paradygmatem, celem zmian było stworzenie nowego społeczeństwa, bezklasowego oraz równego w dostępie do wszelkich dóbr materialnych. Dla realizacji tego zamierzenia należało zniszczyć stare struktury społeczne, a więc „pogonić pana i plebana”. Dokonano wielu zmian o charakterze inżynierii społecznej, zaczynając od przesiedleń ludności, które zniszczyły tradycyjne wspólnoty i więzi zaufania. Prawdą jest, że przesiedlenia były wynikiem pojałtańskiej utraty Kresów przez Polskę, ale przymusowe migracje oraz nowe granice miały służyć zburzeniu starego społecznego porządku, opartego na tradycyjnej wspólnocie, w skali szerszej niż tylko nowa Polska. Więzi społecznych nie udało się już odtworzyć, skazując szereg osób na alienację. Dla przykładu, mieszkańców wiosek z Wileńszczyzny przesiedlano na Mazury, gdzie zasiedlali opuszczone gospodarstwa razem z nowymi przybyszami z Pomorza i centralnej Polski, którzy przyjechali tam zwabieni wizją posiadania gospodarstwa na własność. Nowe społeczności składały się najczęściej z przypadkowych mieszkańców, a wiekowa struktura dawnych wspólnot i zaufania społecznego została na zawsze złamana.

Niszczenie tradycyjnej inteligencji oraz zastępowanie jej na kluczowych pozycjach w państwie ludźmi, u których brak kompetencji rekompensowany był absolutną lojalnością wobec władzy ludowej, to kolejny etap. Wreszcie masowa inwigilacja poprzez tajne służby wszelkich struktur społecznych, które nosić mogłyby znamiona reakcjonizmu, przypieczętowała rozpad społeczeństwa i izolację grup społecznych. Wprawdzie więzi międzyludzkie na poziomie rodzin i kręgów towarzyskich mogły być silniejsze niż dziś, jednak ponad tym poziomem występowała próżnia socjologiczna – brak zaufania do władzy, obcych i innych grup. Był to zresztą kolejny czynnik budujący na długie lata i aż do dzisiaj deficyt zaufania społecznego wśród Polaków.

Warto retorycznie zapytać: czy osiągnięto tym sposobem modernizacji społeczeństwo bezklasowe, z równym dostępem do dóbr? Zaraz po tym, kiedy pognębiono „przedwojennych wyzyskiwaczy”, miejsce dawnych elit zajął „prostak i cham”, polujący w Łańsku, jeżdżący na wczasy do Soczi, palący kubańskie cygara i pijący gruzińskie koniaki. I w tym samym czasie, gdy posyłał on na ulice ZOMO, żeby strzelało do protestujących robotników, robił się coraz bardziej cyniczny, wysyłając swoje dzieci na stypendium Fulbrighta, aby uczyły się zasad zgniłego kapitalizmu, który miał nadejść i w Polsce.

Wiele haseł i działań modernizacyjnych prowadzonych w Polsce po 1989 r. jest dziwnie bliskich temu, co miało miejsce w Afryce w latach 60. i 70. Po demontażu systemu kolonialnego w jego dotychczasowej wersji, nowe państwa afrykańskie weszły na drogę szybkiej modernizacji „indukowanej”. Jej założenia mówiły, że wystarczy wprowadzić do zacofanych regionów pewne instytucje społeczne i organizacje znane z krajów zachodnich, a reszta społeczeństwa odpowiednio się unowocześni. Impulsem strategicznym dla rozwoju Afryki miały być uniwersytety, powszechne prawo wyborcze, radio i telewizja, które generując znane z Zachodu potrzeby, miały tworzyć naciski modernizacyjne, m.in. rozbudzając ambicje i potrzeby konsumpcyjne. Pewien brytyjski profesor – biolog i psycholog – opowiadał nam, jak w latach 60. w Zambii Brytyjczycy pomagali tworzyć uczelnie wyższe i inicjowali tworzenie na nich takich kierunków, jak medycyna czy budownictwo. Tymczasem większość chętnych pragnęła studiować nauki polityczne i stosunki międzynarodowe, by (jak uważali) zostać ambasadorami i ministrami…

Obok takich zmian szła też ścieżka modernizacji industrialnej. Tyle że tu rzadko kiedy bazowano na własnym potencjale społeczności afrykańskich. Fabryki budowano więc bardziej pod kątem potrzeb eksportu do Europy i Ameryki, niż wizji rozwoju społecznego. A beneficjentami pozostawali lokalni kacykowie, elity kompradorskie i zagraniczni inwestorzy. Osiągnięto oczywiście pewną formę modernizacji, bo w wielu krajach Afryki struktura społeczna ulegała zmianie, odchodząc od preindustrialnych modeli działania. Nadal jednak Afryka nie jest klonem Pierwszego Świata, chociaż więc skok cywilizacyjny został dokonany, to lądowanie nastąpiło w innym miejscu, niż zapowiadano.

Polskie społeczeństwo też ma „skakać”. Okazuje się zawsze, że to, co zrobiliśmy do tej pory, nie jest wystarczające. Pierwszy świat znowu nam uciekł: mamy za mało autostrad, za mało lotnisk, za mało nowoczesnych metropolii, hoteli, boisk… Skaczemy więc.

Paradygmat drugi: równość, wolność i siła dla równiejszych

Po tym, jak komunizm został rozmontowany, pozostał spory potencjał ludzi i instytucji o charakterze kulturowym i inteligenckim, niechętnych temu, aby powróciła jakakolwiek forma przedkomunistycznej Polski. Dość szybko zawarli oni sojusz z postępowymi siłami z Zachodu, związanymi m.in. z tzw. tęczową koalicją. Niewielu przeszkadzało to, że jeszcze dwie dekady temu, w ramach takich akcji jak „Hiacynt”, władze PRL zdobywały „haki” na przedstawicieli mniejszości seksualnych. Wrażliwość starych „towarzyszy” i ich młodych pretorianów na problemy prześladowanych grup niespotykanie bowiem wzrosła po roku 1989.

Dla tych formacji modernizacja jest synonimem definitywnego zwalczenia Ciemnogrodu. Realizacja tego postępu może mieć miejsce wyłącznie poprzez wytropienie wszystkich elementów tradycyjnych, narodowych, religijnych (głównie w wydaniu katolickim), ksenofobicznych, uznanych za „faszystowskie”, reakcyjnych i tak dalej, a następnie napiętnowanie i skazanie ich na śmierć społeczną. W ramach tak rozumianej modernizacji daje się wyróżnić dwa postulaty: ośmieszenie i napiętnowanie wszystkiego, co kulturowo tradycyjne, oraz ręcznie sterowane upodobnienie się do społeczeństw typu multi-kulti. Realizacja tych postulatów, zdaniem ideologów tego nurtu, doprowadziłaby do ostatecznego szczęścia w kraju nad Wisłą.

Tzw. postępowcy mają za plecami potężne środki budżetowo-medialne: mnóstwo autorytetów i funduszy przeznaczonych na zwalczanie nietolerancji i dyskryminacji zarówno faktycznej, jak i wyimaginowanej. Stałe tropienie wroga jest warunkiem koniecznym, żeby korzystać z owych środków. Ponieważ zaś środków jest dużo, to pole kreacji wroga musi być stale utrzymywane i rekonstruowane. Przy czym wróg musi być niezbyt groźny i w miarę biedny.

Postępowcy wpisują się w nurt tak zwanej nowej lewicy. Nie interesuje ich zatem aspekt ekonomiczny funkcjonowania społeczeństwa, lecz wyłącznie obyczajowy i etniczny. Robotnik z byłego PGR-u nie jest ich wymarzonym targetem. Nie jest zatem prawdą, że modernizacja społeczna ma w praktyce dotyczyć wszystkich pokrzywdzonych grup. Postępowcy podążają bowiem za modą i związaną z tym koniunkturą finansową. Tam, gdzie pieniądz, tam serce ich. Nie interesuje ich kwestia mniejszości serbołużyckiej w Niemczech Wschodnich, ani światowe media rozwodzące się o polskich (sic!) obozach koncentracyjnych, ani problem nieuznawanej mniejszości polskiej w Niemczech czy zakazy publicznego używania pisanego języka polskiego na Litwie.

Postępowcy boją się nadepnąć na odcisk wielkiemu kapitałowi, zwłaszcza medialnemu, który za nimi bezpośrednio stoi. Dlatego też szczytem odwagi jest dla nich wetknięcie polskiej flagi w zwierzęce odchody (zbiera się wtedy ogromne oklaski za bohaterstwo!), albo zniszczenie Biblii w miejscu publicznym (jakoś nie rwą Koranu czy Tory). Przedstawione motywy walki o lepszy świat, pozbawiony nietolerancji wobec tzw. słabszych, są dla postępowców wystarczającym powodem, by starszych i najczęściej biednych ludzi, o tradycyjnych przekonaniach oraz najgorszych doświadczeniach Polski XX w., nazywać moherami i Ciemnogrodem. Dzieje się to bez najmniejszej nawet refleksji, że jest to jaskrawy wyraz dyskryminacji faktycznie najsłabszych. Na tym ma bowiem właśnie polegać ostateczny triumf nowoczesności nad tradycją: na nietolerancji wobec tych, którzy nie pasują do postępowej wizji klasy średniej z fundacji na rzecz postępu.

Konkludując, społeczeństwo nowoczesne to według postępowców takie, w którym i tak już silne grupy społeczne staną się jeszcze silniejsze dzięki płaszczowi politycznej poprawności, który niczym drut kolczasty razi każdego, kto podejmuje się najmniejszej choćby próby krytyki. W społeczeństwie tym trzeba stale podkreślać, że kogoś się lubi, kocha i szanuje, aby nie narazić się na zarzut jakiejś fobii. Przy czym kochać trzeba tych, którzy posiadają siłę zdolną zmusić do tej miłości.

Oczywiście sam postulat obrony słabszych jest nie tylko wzniosły, ale i konieczny. Jednak sposób jego realizacji może tylko zniechęcać. Podmiotem starań nie są bowiem wiejskie gospodynie, biedota z miasta czy dzieci robotników ze „sprywatyzowanych” zakładów. Przedmiotem (i podmiotem) modernizacji są ci, którzy mogą pojawić się w modnych programach telewizyjnych, w topowych fryzurach i ciuchach, by perorować, jak to Ciemnogród ich dyskryminuje.

Paradygmat trzeci: otwartość i odwaga

Trzeci paradygmat modernizacji to póki co jedynie postulat, który szuka aktorów gotowych go poprzeć. Nie bierze się on jednak z próżni, lecz z określonej wizji przeszłości.

Polska wydaje się być krajem wiecznej wręcz zmiany i nigdy przez ostatnie półwiecze nie spełnianych postulatów modernizacyjnych: krajem na ciągłym dorobku, nieustannie reformowanym i nieustannie wymagającym reformy, bez względu na to, kto nim rządzi. Nawet pobieżny przegląd listy wszystkich reform – od czasów powojennych do obecnych „rządów miłości” – skłania do przekonania, że starczyłoby ich, aby zmodernizować nie jeden kraj, lecz cały kontynent.

Każde zjawisko społeczne odbywa się w jakimś kontekście dziejowym i nie sposób rzetelnie o nim rozprawiać, pomijając jego historyczne ugruntowanie. Nie sposób więc, zastanawiając się nad problemem modernizacji w Polsce, nie wziąć pod uwagę okresu zaborów i odzyskania niepodległości.

Powszechnie uważa się, że wiek XIX był przełomowy dla procesów unowocześniania Starego Świata. W kłębach pary i stukocie maszyn upadał porządek feudalny, a właściwie reformował się, zaś w tym samym czasie rodziły się nowe grupy rozdające karty, kumulowano kapitał, powstawały podstawy późniejszego bogactwa i władzy w Europie. Jako że nie było wtedy suwerennej Polski, procesy te na naszych ziemiach postępowały z intensywnością kontrolowaną przez zaborców. Nie znaczy to, że Polacy pozostawali bierni: w tym okresie powstało wiele odważnych innowacji społeczno-technicznych o całkowicie rodzimym pochodzeniu. Wszystkie one jednak mogły być skonsumowane i upowszechnione tylko w takim zakresie, w jakim nie kolidowały z interesami poszczególnych zaborców. Polska w pewnej mierze została więc zmuszona do hibernacji w kwestii postępu, a stało się to w momencie europejskiej fazy modernizacji.

Próby nadrobienia tego zapóźnienia podjęła się II Rzeczpospolita. I chociaż można mieć do niej wiele różnych zastrzeżeń, to jednak dzięki mądrym posunięciom władz i szerokiemu poparciu społecznemu, nowa Polska rozwijała się gospodarczo, technologicznie i kulturowo. Nie miejsce tu, żeby opisywać udaną reformę waluty, połączenie trzech zaborów, budowę COP-u, Gdyni czy skuteczną obronę przed bolszewizmem w roku 1920. W II RP nawet na tle ówczesnych czasów globalnej dekoniunktury, pojawił się zalążek państwa podmiotowego, lidera nie tylko regionu, ale i przyszłej Europy. Dość wspomnieć, że ówczesna Warszawa miała – zgodnie z planami jej wielkiego prezydenta, Stefana Starzyńskiego – skończyć budowę wszystkich nitek metra w latach 70. Także sektor prywatny rozwijał się prężnie. Polskie firmy przedwojenne reprezentowały niemalże każdą branżę ówczesnego świata, dając nadzieję na rzeczywistą gospodarczą konkurencję z innymi państwami. Większość tego dziedzictwa została jednak zaprzepaszczona: II wojna światowa upośledziła Polskę na długie lata.

Trzeci paradygmat odwołuje się do tej tradycji, bazując na przekonaniu o konieczności stworzenia takich warunków społecznych, które dają możliwości samorealizacji różnym żywotnym grupom społecznym, minimalizując przy tym działania antyrozwojowych grup interesów. Modernizacja w tym ujęciu obejmuje budowę nowych dróg, szpitali, lotnisk czy boisk, a także proces emancypacji słabszych grup społecznych oraz zwiększanie egalitaryzmu. Tyle że żadnego z tych procesów nie stawia na piedestale. Te procesy, ich zakres i kierunek powinny być konsekwencją działań i woli społecznej, a nie efektem ślepego małpowania innych krajów przez elity wątpliwej proweniencji i lojalności.

Punktem wyjścia warto uczynić pytanie: skąd właściwie biorą się impulsy dla unowocześniania, ulepszania, które pozwalają skorzystać z możliwości modernizacji wszystkim zainteresowanym członkom społeczeństwa? Czy impulsem są tylko pobudki szlachetne? Modernizacja pojawia się przecież także z powodu chciwości, ambicji, dążenia do władzy czy ochrony własnych interesów, a każdy z tych impulsów może prowadzić do zejścia na złą drogę, dlatego wymaga ramy zabezpieczającej interes innych żywotnych grup interesu społecznego.

Impulsem, który postrzegamy jako pozytywny, jest odwaga. Modernizacja płynąca z odwagi ma miejsce wtedy, gdy różne jednostki, grupy społeczne, grupy interesu nie tylko mają śmiałość podjęcia działań i dostrzegają przestrzenie do realizacji własnych planów unowocześnienia, ale przede wszystkim, gdy ta odwaga nie musi oznaczać konieczności przełamywania zakulisowych działań i ukrytych mechanizmów blokujących.

Społeczeństwo „zmodernizowane” to dla nas społeczeństwo odważne. Plany unowocześnienia Polski w czasie II RP płynęły z odwagi, czasem wręcz szalonej. I nie mamy tu na myśli tylko liderów, którzy realizowali wielkie projekty infrastrukturalne, ale także tych, którzy w małych miastach otwierali własne zakłady naprawy automobilów czy niewielkie fabryczki; tych, którzy unowocześniali własne gospodarstwa rolne i wracali nieraz z dalekiej Ameryki, by tu pracować. Fundamentem było jednak przekonanie, że aparat państwa i nastawienie większości elit nie wytworzą barier ostatecznie blokujących marzenia. Blokady oczywiście były. Nie było jednak paraliżującego przekonania, że nie warto rozwijać własnej przedsiębiorczości, bo liczba czyhających hien jest zbyt duża, przemożna. Bo i tak ktoś naszą firmę wykończy, doprowadzi do upadłości, a potem przejmie, bo urzędnicy państwowi „siedzą w kieszeni” zagranicznej korporacji, a polskojęzyczna prasa robi grunt społeczny pod kolejny akt niemocy Państwa Polskiego wobec następnej „dziejowej konieczności”, która w dziwny sposób realizuje interesy wszystkich stron, tylko nie Polski.

Modernizacja, którą postulujemy, nie dokonuje się w warunkach anarchii. Odwaga – by prowadzić kontrowersyjne badania, by pomagać grupom społecznie upośledzonym, by założyć spółdzielnię producentów rolnych – bierze się z określonych warunków kulturowych. A te powstają w dużej mierze dzięki działaniom elit. Gdy te wykazują strach, uległość i nielojalność, to czego możemy oczekiwać od reszty społeczeństwa…

Rozwojowe grupy interesów – podobnie zresztą, jak i ich antyrozwojowe odpowiedniki – potrzebują warunków brzegowych oraz impulsów strategicznych, płynących od elit. Aspekty te można z łatwością wymienić. Państwo które chce, aby powstały rozwojowe grupy interesów, musi:

• w gospodarce stosować jasne i przejrzyste zasady, obowiązujące wszystkie podmioty w równym stopniu, oraz bezlitośnie karać wszelkie przejawy korupcji i tzw. kreatywnej księgowości, zaczynając od wielkich firm „dojących” budżet państwa, co skłoni mniejsze firmy do większej lojalności;
• w kulturze nie szczędzić środków na budowanie dobrego stereotypu i autostereotypu państwa i obywateli oraz popularyzować wszystkie wątki historyczne i kulturowe, które są budujące dla „szarego obywatela”;
• w prawie i jego stosowaniu kierować się przystępnością, prostotą i nieuchronnością działania;
• w polityce zagranicznej stawiać przede wszystkim na swój własny interes, nawet gdy budzi to sprzeciw silniejszych państw;
• w kwestii szeroko rozumianego bezpieczeństwa zapewnić swoim obywatelom, mniejszości polskiej za granicą, podmiotom prawnym zarejestrowanym w kraju oraz polskim za granicą wszelkie możliwe wsparcie i zabezpieczenie w wypadku, gdy stają się zagrożone lub przysługujące im prawa są łamane lub nie są realizowane;
• w kwestii edukacji dbać o dobrą i szeroką ofertę edukacyjną, z naciskiem na budowanie przekonania, że razem możemy dużo więcej i że jesteśmy częścią większego i starszego projektu niż doraźność;
• w kwestii polityki informacyjnej (mediów) zadbać o to, aby media nigdy nie zostały zmonopolizowane, a ich właścicielami byli przede wszystkim obywatele, których interes jest związany z interesem Państwa Polskiego.

Oczywiście można dyskutować, czy powyższe postulaty wystarczą, aby napełnić działania obywateli odwagą. Bez nich jednak nie ma mowy o żadnej formie kształtowania własnego państwa. Być może już samo wprowadzenie tych postulatów w życie jest modernizacją, jednak według nas, to dopiero pierwszy etap – stworzenie ramy. Etap zasadniczy musi być w rękach suwerenów. To my wspólnie powinniśmy zmienić otaczającą nas rzeczywistość. Aby jednak to się stało, nie możemy bać się tego, że zachodnia korporacja zniszczy naszą firmę korzystając z pomocy jakiegoś urzędu, albo że nie zostaniemy prawnikiem, bo pochodzimy z rodziny bez prawniczych i pezetpeerowskich korzeni.

Trzy paradygmaty – trzy problemy

Pierwszy paradygmat dostarcza naszym zdaniem niewystarczających impulsów i stanowi pożywkę dla aktorów społecznych de facto spowalniających powstanie społeczeństwa nowoczesnego i otwartego. Modernizacja wyłącznie poprzez rozbudowę infrastruktury to pole do popisu dla korupcji, konfliktów interesów i „kręcenia lodów”.

Jednym z powodów, dla których żyjemy ciągle w modernizacyjnym transie, jest nielojalność wielu wpływowych grup społecznych wobec interesów państwa. Grupy te bezboleśnie przeszły z jednego systemu do drugiego. Ich interes nie pokrywał się z interesem wyzwalanych mas społecznych. Nie były one lojalne wobec społeczeństwa w czasach komunistycznych – sprawując władzę na różnych poziomach administracji i społecznej infrastruktury – więc nie są i w III RP. Ich główny cel to zabezpieczenie stanu posiadania i przyszłości. Grupy te cechuje cynizm i antyspołeczny egoizm (w odróżnieniu od prospołecznego i propaństwowego), który zawsze był i będzie skierowany przeciwko wprowadzeniu równych zasad działania dla obywateli, gdyż sukces tych środowisk opiera się właśnie na przewadze w społecznej grze. Co gorsza, skoro ich stary pan, czyli PRL, rzekomo upadł, to jako najemnicy do wynajęcia odrestaurowali stare sieci oraz oddali się na służbę nowych, zewnętrznych panów, o interesach zupełnie innych niż interes Rzeczpospolitej. Modernizacja rozumiana jako rozbudowa infrastruktury tworzy pożywkę dla najemników, ich starych i nowych panów.

To oczywiście każe wspomnieć o kolejnym aspekcie wiecznego przemeblowywania państwa – o konflikcie interesów. Jak się wydaje, wiele proponowanych oficjalnie (przez komisje sejmowe, posłów, ministrów i ich sekretarzy) zmian, postulowanych jako modernizacyjne, powstaje w sytuacji konfliktu interesu. Ma to miejsce wtedy, gdy osoby występując w roli urzędników publicznych łamią oficjalnie deklarowaną lojalność wobec państwa i społeczeństwa, bo działają de facto na rzecz innych, często niejawnych grup interesu. „Ulepszenia” funkcjonowania różnych branż produkcyjnych czy usługowych, nowe prawa i regulacje mające poprawić ich „zły stan” – bardzo często mają w swoim horyzoncie konkretnych beneficjentów. I niestety, często nie są nimi ci, których interesu obiecali bronić inicjatorzy zmian.

Drugi paradygmat dostarcza z kolei fałszywego dylematu. Prezentując emancypację wybranych grup społecznych jako sedno modernizacji, jednocześnie dyskryminuje wiele równolegle funkcjonujących grup społecznych, narzucając im wycinkową wizję lepszego świata. Zwolennicy tego paradygmatu postrzegają modernizację w wymiarze obyczajowym i specyficznie postrzeganej etyki. Dodatkowo w oficjalnej wykładni rzeczywistości traktuje się tu kwestie kulturowe i mentalności jako w pełni wyjaśniające wszystkie problemy. To więc narodowe wady Polaków mają stać na przeszkodzie ich pomyślności – ten właśnie, w gruncie rzeczy antypolski motyw jest podejmowany przez mainstream. Dlatego też hasła zgody, w praktyce promujące serwilizm wobec obcych interesów – bo czy zgoda na wszystko jest właściwą postawą? – stanowią tak atrakcyjny lep dla tych, których wyuczono źle myśleć o możliwościach własnej wspólnoty i własnych.

Trzeci postulowany przez nas paradygmat boryka się z problemem braku silnych aktorów, gotowych do podjęcia się realizacji wypływającej z niego wizji modernizacji. Wiele organizacji posiadających odpowiednie zasoby i kapitały nie widzi interesu w „odważnym” społeczeństwie. Bo takie społeczeństwo miewa także odwagę powiedzieć „sprawdzam” w grze w politykę czy w gospodarkę.