POMÓŻ PRZETRWAĆ NOWEMU OBYWATELOWI

WESPRZYJ NAS

Zaprenumeruj!

Logowanie

Rejestracja

(Sur)realizm kapitalistyczny

przez | poniedziałek 19 grudnia 2016 | Jesień 2016

Jest wszędzie. Zawłaszcza i oszpeca przestrzeń publiczną, atakuje przy każdym kroku stawianym przez nas w internecie, dyktuje warunki telewizji, prasie i radiu, wreszcie – uzurpuje sobie prawo do kształtowania gustów już nie tylko dorosłych, ale nawet dzieci. Przemysł reklamowy – bo o nim mowa – dynamicznie rozwija się z roku na rok, a rysujące się przed nim perspektywy wydają się nieograniczone.

Krytyczne rozważania na temat zjawiska reklamy warto zacząć od słów Kazimierza Krzysztofka, który nie bez pewnej dozy goryczy pisze o niej w ten sposób: Nie mam wątpliwości co do tego, że reklama współczesna […] ma już niewiele wspólnego z komunikacją społeczną, jaką pierwotnie miała być i gdyby w dzisiejszej postaci miała dopiero powstać, to prawdopodobnie […] zostałaby uznana za nielegalną […]. Jeśli słyszę na antenie pewnej rozgłośni warszawskiej, której targetem są ludzie wykształceni, kilkanaście razy w ciągu dnia, kilkadziesiąt komunikatów tygodniowo reklamujących żel intymny dla kobiet, to wiem, że jako słuchacz jestem traktowany jak gęś, której wpycha się w gardziel pokarm po to, żeby po paru tygodniach jej wątroba osiągnęła wystarczający poziom marskości, dzięki czemu smakosze będą mogli raczyć się foie gras.

Kompresja czasowo-przestrzenna

David Harvey, brytyjski teoretyk społeczny, profesor geografii i antropologii, wniósł do krytycznej teorii społecznej koncepcję tzw. kompresji czasowo-przestrzennej adekwatną do współczesnej rzeczywistości. Teoretyczne rozważania Harveya celnie opisują istotę symbolicznego i materialnego uniwersum późnego kapitalizmu. Przemysł reklamowy to w jego ujęciu jeden z warunków być albo nie być gospodarki postindustrialnej, opartej na konsumpcji, oraz współczesnego jej społeczeństwa.

Punktem wyjścia dla obserwacji Davida Harveya była analiza współczesnego systemu gospodarki kapitalistycznej w jej neoliberalnej, zglobalizowanej postaci. Procesy, którym wspomniany fenomen kompresji czasowo-przestrzennej zawdzięcza swoje powstanie, zainicjowała ewolucja, jakiej zaczął podlegać kapitalizm m.in. po kryzysie naftowym z 1973 r. Wówczas, twierdzi Harvey, takie cechy jak chwiejność, niepewność, nietrwałość czy efemeryczność stały się nieodłącznym elementem zarówno gospodarki, jak i świata kultury. Bartosz Kuźniarz w książce „Goodbye Mr. Postmodernism. Teorie społeczne myślicieli późnej lewicy” sugeruje nawet, że temu mariażowi bazy z nadbudową zawdzięczają swoją popularność (przede wszystkim w naukach społecznych i humanistyce) terminy „społeczeństwo konsumpcyjne”, „społeczeństwo spektaklu” czy „kultura obrazu”.

Zostawmy na moment świat przemysłu reklamowego, do którego zaraz wrócimy, i zobaczmy, jak – zdaniem Davida Harveya – doszło do ukształtowania się współczesnej rzeczywistości, trafnie określonej przez Zygmunta Baumana jako „płynna nowoczesność”.

Najogólniej mówiąc, od połowy lat 70. kapitalizm zaczął przyspieszać. I to mocno. System produkcji („reżim akumulacji”) złotej ery kapitalizmu 1945–1973 odszedł do lamusa, a na globalną scenę gospodarczą triumfalnym krokiem wkroczył reżim elastycznej akumulacji – doktryna neoliberalizmu, wraz ze swoimi apostołami z Wydziału Ekonomii Uniwersytetu w Chicago. Powojenne prosperity opierało się na keynesizmie, fordowskim systemie produkcji oraz organizacji pracy według koncepcji Fredericka Taylora, natomiast odwrót od tych rozwiązań miał być remedium na recesję gospodarczą. Nowy reżim elastycznej akumulacji kapitału – postfordyzm – miał sprawić, że zachodnie gospodarki ponownie będą cieszyć się wzrostem.

Na jakich filarach zbudowano ten nowy porządek? Postawiono na elastyczne podejście do kwestii zatrudnienia, krótszy cykl życia towarów, rezygnację z wielu regulacji fiskalnych i propracowniczych, personalizację i zróżnicowanie produkcji (gwałtownie zmieniając tym samym nawyki konsumentów), presję na osiąganie krótkoterminowych zysków (co znacznie utrudnia planowanie w dłuższej perspektywie czasowej) i stopniową finansjeryzację gospodarki („kasyno-kapitalizm”), ekspansję sektora usług kosztem przemysłu oraz outsourcing, czyli przenoszenie produkcji za granicę. Procesom tym towarzyszył przełom w technologii komunikacyjnej i narodziny globalnego społeczeństwa sieci. Stabilność, ciągłość i pewność przeminęły bezpowrotnie, a ich miejsce zajęła rzeczywistość postfordyzmu. Jak zauważył Bartosz Kuźniarz, zdaniem Harveya kreuje ona warunki społeczne dla płynności i rozchwiania tożsamości, które cechuje to, co można nazwać ponowoczesnością.

Rewolucja medialna oraz przyspieszenie konsumpcji, obiegu informacji i obrotu kapitałem (dzięki takim dobrodziejstwom, jak pieniądz elektroniczny) nie pozostały bez wpływu na sferę kultury. Frederick Jameson w swojej kanonicznej książce „Postmodernizm, czyli logika kulturowa późnego kapitalizmu” zgadza się z tezą, że unifikacja ekonomicznej bazy i ideologiczno-kulturowej nadbudowy to konstytutywna cecha reżimu elastycznej akumulacji. Podobnie jak Harvey, Jameson tłumaczy to m.in. przekształceniami mechanizmów rządzących kapitalizmem po kryzysie lat 70., gdy nowe reguły akumulacji, oparte na elastyczności i w dużej mierze na kapitale finansowym, zyskały silnego sprzymierzeńca w postaci masowej kultury i nowoczesnych środków przekazu, wraz z ich systemem obrazów zmieniających się jak w kalejdoskopie. Oddajmy mu głos: W czasach, gdy rynek jako fizyczna przestrzeń stopniowo zanika, a towar jest tendencyjnie utożsamiany ze swoim obrazem (marką lub logotypem), między rynkiem a mediami zachodzi dyskretna symbioza: w typowy ponowoczesny sposób zacierają się wyraźne niegdyś granice między rzeczą i pojęciem (czyli ekonomią i kulturą; bazą i nadbudową). Sprzedawane na rynku produkty stają się treścią obrazów medialnych. […] Produkty są jakby rozproszone w czasoprzestrzeni całego segmentu rozrywki […] jako część jego zawartości […] sama rozrywka i procesy narracyjne komercyjnej telewizji podlegają reifikacji i przekształcają się w towary.

Skupmy się ponownie na koncepcji Harveya. Kontynuując: w wyniku kompresji czasowo-przestrzennej wszystko, co stałe i materialne, stoi na przeszkodzie nieustannemu procesowi elastycznej akumulacji, dlatego kapitalizm, mówiąc słowami Bartosza Kuźniarza, dzięki przekształceniu towaru w obraz nie tyle przekracza swoje materialne ograniczenia, co nabywa zewnętrzną postać, która jest najbliższa jego wewnętrznej istocie. Gdy akumulacja przyspiesza, a kapitał staje się obrazem, cała materialna rzeczywistość zyskuje coś na kształt widmowej aury.

Całe to przyspieszenie, połączone z krótkim cyklem życia towarów, jak tlenu potrzebuje czegoś, co w wyniku kreowania coraz to nowych pragnień umożliwi ciągłe zastępowanie wartości użytkowej wartością symboliczną. Skoro następstwem czasowo-przestrzennej kompresji jest swoista likwidacja granic geograficznych, połączona z gwałtownym przyspieszeniem akumulacji kapitału, a do dyspozycji systemu pozostaje cały arsenał środków masowej komunikacji, reklama i media odgrywają obecnie o wiele bardziej integrującą rolę w praktyce kulturowej i dynamice współczesnego kapitalizmu. Ta pierwsza przestała być metodą informowania czy promocji w klasycznym znaczeniu, ponieważ dzisiaj jest nastawiona na manipulowanie potrzebami, trendami oraz gustami za pomocą systemu obrazów i znaków, które z kolei mogą (a czasem nawet nie muszą) nie mieć nic wspólnego ze sprzedawanym produktem – pisze Harvey. Uogólniając, przestaliśmy kupować potrzebne nam towary, a zaczęliśmy nabywać tożsamość, reprezentowaną przez obrazy i znaki. Bartosz Kuźniarz jako komentarz do tego zjawiska podaje przykład konsumenta, w którego garderobie brakuje miejsca na kolejne pary butów, gdyż ich liczba dobija już do setki. Jeśli taki amator obuwia miałby spojrzeć na swoją imponującą kolekcję przez pryzmat wartości użytkowej, niechybnie doszedłby do wniosku, że tak częste zakupy były pozbawione jakiegokolwiek sensu. Główni beneficjenci późnego kapitalizmu mogą jednak spać spokojnie, ponieważ społeczeństwo konsumpcyjne myśli zupełnie innymi kategoriami.

Warto przywołać także tezy Jeana Baudrillarda. Skonstruowane przez niego koncepcje symulakrów i hiperrzeczywistości świetnie odzwierciedlą warunki, w których reżim elastycznej akumulacji – traktujący jako przeszkodę wszystko to, co stałe i materialne – ma się dobrze.

Francuski myśliciel nie pozostawia złudzeń: realia ponowoczesności to świat dyktatu przedmiotów, uwodzących i rozgrywających człowieka według reguł wiecznie nienasyconej konsumpcji, napędzanej produkcją znaczeń. Podmiot jest tutaj skazany na bierność i zobojętnienie. Dzieje się tak dlatego, że wspomniane uwodzenie człowieka przez przedmioty neguje istnienie przeciwieństw: nie ma opozycji piękno – brzydota, jest za to wybór między pięknem a modą; zamiast dialektyki fałszu i prawdy mamy przeciwieństwo fałsz – iluzja itd. Wszelki wybór jest zatem fikcyjny, możliwe jest jedynie ciągłe poszukiwanie nowych doznań i błądzenie w gąszczu atakującej nas zewsząd wizji zaspokojenia „pragnień”.

Baudrillard nazywa rzeczywistość społeczeństwa postindustrialnego „hiperrzeczywistością”. Co to znaczy? Rozwój nowych form komunikacji oraz technologii medialnych przyczynił się do powstania uniwersum znaków mających być reprezentacją rzeczywistości, przy czym owe imitacje wyparły to, co realne, i stały się bardziej wiarygodne od tego, co miały imitować. W rezultacie w warunkach ponowoczesności zostały zerwane związki łączące znaki czy reprezentacje z oryginałami, przez co zaczęliśmy obracać się w hiperrzeczywistości, czyli świecie symulakrów – znaków już nie reprezentujących, lecz symulujących rzeczywistość. Fenomen hiperrzeczywistości idealnie odzwierciedla współczesny świat reklamy. Nowe technologie dają praktycznie nieograniczone możliwości kreowania i rozpowszechniania symulakrów, które stały się esencją marketingu medialnego. Reklama coraz bardziej oddala się od dotyczącego jej produktu, a zamiast dostarczać po prostu informacji, jest nośnikiem znaków, które kształtują u konsumentów wyobrażenia na temat ich rzekomych potrzeb i pragnień. Baudrillard nawiązuje do analiz Marksa i pisze, parafrazując go, o „rezerwowej armii potrzeb” późnego kapitalizmu: sam system przemysłowy, którego funkcjonowanie zakłada wzrost potrzeb, zakłada także „trwałą nadwyżkę” potrzeb w stosunku do podaży dóbr (tak samo spekuluje on rezerwą bezrobocia, by zmaksymalizować zysk, który czerpie z siły roboczej). […] Nie istnieje granica „potrzeb” człowieka jako istoty społecznej (innymi słowy, jako istoty produkującej sens i odnoszącej się do innych poprzez wartości). […] Strategiczna wartość, a zarazem chytrość reklamy polega właśnie na tym, że zwraca się ona do każdego w kontekście jego relacji z innymi, do jego pragnień uzyskania urzeczowionego prestiżu społecznego.

Żeby spełnić oczekiwania obecnej formy kapitalizmu, to znaczy sprawić, aby przeszkadzające mu materialne towary uległy swoistemu rozmyciu, przemysł reklamowy pracuje na pełnych obrotach, dzięki czemu produkt przestaje być tym, czym był niegdyś. David Harvey pisze: Obraz sam w sobie stał się towarem. Ta obserwacja skłoniła Baudrillarda do wyciągnięcia wniosku, że sporządzona przez Marksa analiza produkcji towarowej straciła na aktualności, gdyż kapitalizm jest teraz skoncentrowany na produkcji znaczeń, obrazów i systemów znaków, a nie na towarach jako takich. Zmiana, mówi Baudrillard, jest bardzo istotna, ponieważ łatwo da się rozszerzyć marksowskie kategorie i analizy o ten współczesny fenomen.

Wszystko to umożliwia właśnie reklama, ale rozumiana jako zjawisko totalne – jako jeden z fundamentów Harveyowskiej elastycznej akumulacji.

Estetyka realizmu kapitalistycznego

Obecny model reklamy to już nie klasyczna promocja produktów, którą niegdyś traktowano głównie jako narzędzie informowania potencjalnego klienta o właściwościach towaru, cenie oraz miejscu, którym można dokonać zakupu. Dzisiaj te informacje to rzecz drugoplanowa, tak jakby zupełną oczywistością miała być pozytywna reakcja klienta. Tak samo nie przewiduje się natychmiastowej odpowiedzi na ogłoszenie reklamowe. Jakie wobec tego jest założenie? Michael Schudson, amerykański medioznawca, pisze, że reklama pełni teraz rolę czegoś w rodzaju permanentnego stymulatora pożądanych zachowań konsumpcyjnych. Ważne, aby konsument pozostawał w ciągłej gotowości i ani na moment nie zapomniał o swoich zadaniach w ramach systemu.

Znamienne jest także wspomniane oderwanie przekazów reklamowych od czasu i przestrzeni (kłania się koncepcja kompresji czasowo-przestrzennej Harveya). Wszelkie sceny i obrazy pojawiające się w oglądanych przez odbiorcę komunikatach to rzeczywistość abstrakcyjna, wyidealizowana, niemająca wiele wspólnego z codziennym ludzkim doświadczeniem. Reżyserzy kapitalistycznego spektaklu wzdrygają się na samą myśl o ukazaniu świata takim, jaki jest naprawdę. Zamiast tego wszelkimi sposobami starają się wyrugować z tworzonych treści wszystko, co odbiorcom może kojarzyć się negatywnie, więc w rezultacie konsumenta otaczają reklamy, które do znudzenia wmawiają, że szczęśliwe momenty, emocje i doświadczenia to nasz chleb powszedni.

Fachowcy od kreowania tej alternatywnej rzeczywistości często odwołują się do sytuacji, które rzekomo są „zwykłą codziennością”. Przede wszystkim do tych związanych z relacjami międzyludzkimi – mogą dotyczyć związków damsko-męskich (zwłaszcza bardzo bliskich), rodzinnych, przyjacielskich itd. Doskonale bawiąca się paczka kumpli oglądająca mecz i popijająca piwo z uśmiechem na ustach w eleganckim pubie, szczęśliwy ojciec przybijający synowi „piątkę” w trakcie jednej z codziennych sesji gry na konsoli albo zatroskana matka prowadząca z córką żywiołową rozmowę o niesamowitych właściwościach tabletek, które przynoszą ukojenie w „te dni” – oto codzienna rzeczywistość przeciętnego konsumenta według wyobrażeń ekspertów od marketingu.

Schudson zauważa także pewien pozorny paradoks: przekaz wielu reklam jest oparty na wartościach kolektywnych (takie jak więzi rodzinne czy przyjacielskie) – czyli sprzecznych z aksjologią kapitalizmu, a tym bardziej w jego współczesnej postaci, która pod niebiosa wynosi indywidualizm („Brawo JA”) i kult własności prywatnej. Po wrzuceniu w rozpędzone tryby marketingowej machiny służą wyłącznie sprzedaży, w czym pomaga kodowanie w podświadomości odbiorcy obietnicy spełnienia jego egoistycznych pragnień.

Ten sam uczony nazywa nasycone abstrakcją uniwersum współczesnej reklamy „realizmem kapitalistycznym”, celowo nawiązując do radzieckiego socrealizmu: Treść dzisiejszych reklam […] ani nie przedstawia rzeczywistości, ani nie tworzy rzeczywistości całkowicie fikcyjnej. Istnieje za to na własnym poziomie rzeczywistości, który nazywam realizmem kapitalistycznym. Rozumiem przez to nie tylko pewien zbiór konwencji estetycznych, ale również ich związek z konkretnym systemem gospodarczym, którego idee i wartości popularyzują.

Amerykański socjolog, chcąc lepiej przedstawić swoje koncepcje, przypomina wytyczne twórców realizmu socjalistycznego, którzy – aby wiernie „edukować masy w duchu socjalistycznych ideałów” – musieli trzymać się określonych zasad estetycznych i aksjologicznych. Zgodnie z nimi sztuka powinna: 1) przedstawiać rzeczywistość tak, żeby komunikat był dla mas jasny i zrozumiały; 2) prezentować sposób życia, który należy naśladować; 3) nieść ducha optymizmu, a w swojej treści wskazywać na socjalistyczną drogę ku lepszej przyszłości; 4) koncentrować się na codzienności, ukazując pozytywne sceny z życia społeczeństwa socjalistycznego, a ostatecznie pomóc masom przyswoić nowe wartości. Nie trzeba chyba odznaczać się szczególną bystrością, aby podczas czytania powyższych zaleceń zauważyć analogię z realizmem kapitalistycznym – wystarczy zamienić „masy” na „konsumenci” i „socjalistyczny” na „rynkowy” lub „konsumpcyjny”…

Kwestie związane z estetycznym wymiarem marketingu medialnego podniósł również Wolfgang Fritz Haug, kontynuator intelektualnej tradycji Szkoły Frankfurckiej. Niemiecki socjolog wziął pod lupę przemysł reklamowy i środki masowego przekazu, traktując je jako elementy niezbędne do funkcjonowania postfordowskiego kapitalizmu. Zawarte w tytule książki Hauga pojęcie „estetyki towarowej” (commodity aesthetics) wiąże się z wbudowanym w strukturę reżimu elastycznej akumulacji nieustannym uwodzeniem konsumentów, co z kolei jest możliwe dzięki identyfikowaniu reklamowanych produktów z konkretnymi „stylami życia”, wartościami czy, mówiąc ogólnie, światopoglądem. Estetyzacja konsumpcji dóbr rynkowych jest elementem szerszego procesu, wraz z produkcją, dystrybucją i promocją towarów, pomagając tym samym zatrzeć różnice między wartością użytkową a wymienną. Oddaje więc nieocenioną przysługę ponowoczesnemu systemowi akumulacji kapitału, który do perfekcji opanował sprzedaż marzeń i fantazji. Sam autor tak tłumaczy koncepcję estetyki towarowej: to piękno rozumiane po pierwsze jako pewna cecha działająca na ludzkie zmysły; z drugiej strony jest to piękno produkowane jako wartość wymienna, dzięki czemu towary mają budzić u odbiorcy pożądanie dające impuls do kupna.

W klasycznym dziele Maxa Horkheimera i Theodora Adorno czytaliśmy o „przemyśle kulturalnym” i masowym oszustwie, jakie produkuje: Dziś w produkcji materialnej mechanizm podaży i popytu rozpada się, ale w sferze nadbudowy działa jako kontrola na rzecz panujących. Konsumentami są robotnicy i urzędnicy, farmerzy i drobnomieszczanie. Tkwią ciałem i duszą w gorsecie kapitalistycznej produkcji, i bez oporu podporządkowują się wszystkiemu, co się im oferuje. A że poddani traktowali moralność, która przychodziła do nich od panujących, zawsze bardziej serio niż ci ostatni, to dziś oszukiwane masy ulegają mitowi sukcesu znacznie bardziej niż ci, którzy sukces odnieśli. Masy mają pragnienia.

Wolfgang Haug używa natomiast określenia „przemysł iluzji”. Obietnica spełnienia i osiągnięcia, mgliście definiowanego, szczęścia dzięki konsumpcji estetycznie opakowanych obrazów jest domeną specjalistów od reklamy, czyli pracowników owego przemysłu produkującego iluzje odnoszące się do ludzkich potrzeb i zmysłów. Dla niemieckiego filozofa to nic innego jak instrument dominacji umożliwiającej reprodukcję porządku społecznego. Dzieje się to przez wykorzystywanie potrzeb konsumentów tak, aby w wyniku tej manipulacji traktowali kapitalizm jako naturalny i zarazem najlepszy system gospodarczy, a jego afirmację jako wyraz zdrowego rozsądku. Tym, co zasługuje na szczególną uwagę w analizach Hauga, jest akcent postawiony na miejsce reklamy w procesie akumulacji. To nie jest tak – twierdzi twórca pojęcia „estetyki towarowej” – że mamy do czynienia z jakąś intrygą nieuczciwych specjalistów od promocji, którzy za pomocą rozmaitych sztuczek w wysublimowany sposób manipulują konsumentami, kompromitując tym samym przemysł reklamowy. W wielu dyskusjach nad fenomenem reklamy krytyka dotyczy tylko pojedynczych, negatywnych przykładów, traktowanych jako godne potępienia wyjątki na tle wzorcowego marketingu. Zdaniem Wolfganga Hauga to błąd, ponieważ zupełnie lekceważy się strukturalną rolę przemysłu reklamowego w postfordowskim, kapitalistycznym systemie produkcji.

Istota systemowego wytwarzania i sprzedawania iluzji znanej pod postacią estetyki towarowej nie polega na powszechnej zmowie czy intrygach knutych podczas burz mózgów w agencjach reklamowych, lecz wynika z warunków, w których działa współczesny kapitalizm. Wobec nieustannej presji na maksymalizację zysku – a w tym systemie nie ma przecież innej alternatywy przetrwania – i w rzeczywistości zdominowanej przez nowoczesne technologie i środki komunikacji, inżynierowie konsumenckich dusz muszą zmagać się ze skutkami inflacji treści dostarczanych przez media ich potencjalnym klientom. Nie bez przyczyny naczelną zasadą większości poradników reklamy i marketingu jest hasło „Wyróżnij się albo giń” (którego autorem jest Jack Trout, amerykański guru marketingu). I najwidoczniej to się sprawdza, chociażby w przypadku internetu, w którym pomimo zjawiska ślepoty bannerowej i lawinowo rosnącej popularności AdBlocka wydatki na reklamę niebawem prześcigną telewizję.

Użyteczność towarów dostępnych na rynku już nie wystarczy, żeby przekonać ludzi do ich zakupu. To zdecydowanie za mało jak na wymagania członków społeczeństwa konsumpcyjnego. Należy ich zatem w jakiś sposób podejść, czyli – jak uważa Wolfgang Haug – tak manipulować ich aspiracjami, potrzebami, a nawet marzeniami, aby nabywając dany produkt, kierowali się wizją spełnienia obietnicy złożonej przez sprzedającego. Na swoisty handel fantazjami w późnym kapitalizmie zwrócił uwagę Anthony Giddens, pisząc o jego wpływie na ludzką tożsamość: Rynek od zarania promuje indywidualizm w postaci praw i obowiązków jednostek […] z czasem indywidualizm ten zaczyna rozciągać się na sferę konsumpcji, a tworzenie indywidualnych potrzeb staje się podstawowym warunkiem trwania całego systemu. […] Proces ten streszcza się choćby w skażeniu pojęcia „styl życia” przez refleksyjne wciągnięcie go w obszar reklamy. Reklamodawcy kierują się socjologicznymi klasyfikacjami kategorii konsumentów, a jednocześnie podsuwają im gotowe pakiety konsumpcyjne. […] projekt tożsamości zaczyna przekładać się na projekt posiadania pożądanych dóbr i dążenie do osiągnięcia sztucznie skonstruowanego stylu życia. Konsumpcja […] zaczyna w jakimś stopniu zastępować właściwy rozwój tożsamości.

Dla Hauga nie ulega wątpliwości, że jednym z głównych zadań współczesnej reklamy jest kreowanie estetycznej iluzji, dzięki której „powstają” wciąż nowe potrzeby do zaspokojenia. Jednak podobnie jak akumulacja kapitału musi odbywać się bez końca, tak ludzkie potrzeby wykreowane na jego usługi nigdy nie mogą zostać w pełni zaspokojone – nieograniczona żądza zysku chodzi pod rękę z nienasyconym pragnieniem zmysłowym.

Uwaga, ważny komunikat

Większość osób jest święcie przekonanych, że reklamy i kultura konsumpcji nie wpływają na nich w większym stopniu, a oni sami mają świadomość dokonywanych wyborów, ponieważ są na tyle inteligentni, że żadna manipulacja – a tym bardziej nachalna perswazja – nie jest w stanie zamydlić im oczu. Przecież dobrze wiadomo, że marketingowcy próbują nam wcisnąć, co się da, stosując różne sztuczki psychologiczne czy socjotechniczne. Na pewno na niektórych to działa, ale ja się nie daję na to nabrać i nie kupuję zbędnych rzeczy – prawdopodobnie gdyby zapytać dowolną osobę o to, jak postrzega zjawisko reklamy, udzieliłaby odpowiedzi w podobnym tonie. To w takim razie dlaczego wydatki na nią rosną z roku na rok, a agencje kreatywne i domy mediowe mają się dobrze?

Najpierw rozprawmy się z mitem, zgodnie z którym treści reklamowe manipulują wszystkimi poza osobą zainteresowaną. To bez wątpienia miłe uczucie myśleć, że odznaczamy się większą mądrością i inteligencją niż mityczni inni, którzy gorzej od nas rozumieją świat wokół. Takie fantazje może nieźle podnoszą samoocenę, ale z rzeczywistością nie mają zbyt wiele wspólnego. Nazywa się to „efektem trzeciej osoby” i polega na tym, że w ramach autowaloryzacji przypisujemy innym ludziom podatność na przekazy medialne, samych siebie wykreślając z grupy odbiorców nieodpornych na manipulację. Co ciekawe, w przypadku komunikatów o charakterze pozytywnym – na przykład kampanii społecznych – efekt trzeciej osoby występuje à rebours: uważamy, że to my jesteśmy nadzwyczajnie wrażliwi na przekazy medialne, dzięki czemu najlepiej przyswajamy wartościowe treści.

Kolejne zjawisko cenne z punktu widzenia przemysłu reklamowego dotyczy naszej podświadomości – i nie ma nic wspólnego ze spiskowymi teoriami na temat przekazu podprogowego. Wiemy już, że reklamy są nieodłącznym elementem współczesnej rzeczywistości na tyle, że przestajemy nawet zwracać na nie większą uwagę, a jeśli już zdarzy nam się skupić na danym komunikacie reklamowym, to jesteśmy co do niego sceptyczni i instynktownie – w kontrze do skierowanej do nas perswazji – podważamy go, krytykujemy i wysuwamy kontrargumenty. Jak się jednak okazuje, artyści realizmu kapitalistycznego na to właśnie liczą. Dariusz Doliński w książce „Psychologia reklamy” opisuje badania, z których wynika, że brak koncentracji na komunikacie sprzyja pojawieniu się u odbiorcy emocji pożądanych przez nadawcę, podczas gdy skupienie wpływa negatywnie na wystąpienie takiego ustosunkowania, jakiego oczekuje autor komunikatu. Takie, a nie inne działanie mechanizmu przetwarzania treści perswazyjnych tłumaczy dość oczywisty fakt, że ludzie skupiają się na źródle, treści i celu informacji kierowanych do nich. Trudno nie zauważyć pewnych charakterystycznych cech właściwych komunikatom reklamowym: napędzanie zysku jako ich cel, perswazja jako środek do jego osiągnięcia, a wreszcie specyficzna forma, przeważnie groteskowa i u niejednej osoby budząca uśmiech politowania. Zatem – z pozoru paradoksalnie – konsument całkowicie skupiony na reklamie będzie mniej skłonny zachować się zgodnie z intencją jej autorów.

Na to, że racjonalność nie ma zbyt wiele wspólnego ze skutecznością reklamowej perswazji, zwrócił uwagę Robert Heath, autor znanych książek „Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?” oraz „Uwieść podświadomość. Psychologia reklamy”. Jego przełomowe tezy, dotyczące związku podświadomości z percepcją reklamy, wywołały burzliwą dyskusję w branży. Wcześniej dominowało w niej bowiem przekonanie, że warunkiem sukcesu jest przyciągnięcie uwagi i skupienie zainteresowania konsumenta na przekazie. Klasycznym marketingowym przykładem tego podejścia jest model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – Uwaga, Zainteresowanie, Pożądanie, Działanie). Heath zwrócił uwagę na to, że ludzie są raczej negatywnie nastawieni do komunikatów reklamowych, więc ich zainteresowanie oraz skupienie uwagi na informacjach w nich zawartych są bardzo nikłe. Chcąc wytłumaczyć, na czym w takim razie polega skuteczność kampanii reklamowych pomimo braku koncentracji u „targetu”, stworzył alternatywę dla modelu AIDA w postaci koncepcji płytkiego przetwarzania informacji.

Koncepcja Heatha opiera się na obserwacji procesu ludzkiego uczenia się i zapamiętywania. Otóż twierdzi on, że człowiek dużą część informacji przyswaja nieświadomie, niejako przypadkowo – dzieje się to na niskim poziomie uwagi. Takie automatyczne, ukryte uczenie się, wraz z pamięcią ukrytą, pomaga nam w odbiorze niesamowitej liczby informacji i bodźców, których dostarcza nam otaczająca rzeczywistość. Te, które zostaną w danej chwili uznane za nieistotne, poddajemy filtracji, a zainteresowanie kierujemy gdzie indziej, lecz wybrane fragmenty odrzuconego przekazu (zwłaszcza te działające na emocje) zapisują się w pamięci ukrytej. I właśnie na tym korzysta przemysł reklamowy, ponieważ w kluczowych dla niego momentach, czyli podczas zakupów, uaktywniają się pozytywne emocje i skojarzenia związane z marką czy produktem – pozostające dotychczas w uśpieniu.

***

Podzielający krytyczną opinię na temat reklamy mogą z tych obserwacji wysnuć dość ponure wnioski, bo wydaje się, że nie ma ucieczki przed niewidzialną ręką twórców realizmu kapitalistycznego. Trudno o jednoznaczną odpowiedź, a tym bardziej o pozytywną propozycję działania. Powyższe rozważania niech zamkną słowa Tadeusza Klementewicza, którego ocena działalności przemysłu reklamowego brzmi następująco: pracownik reklamy ma się przyczynić do zwiększenia konsumpcji, jednak ostateczne skutki jego pracy to m.in. wzrost zadłużenia, otyłość, zanieczyszczenie środowiska, zużywanie energii nieodnawialnej. W rezultacie na każdy funt wartości pozytywnej jego pracy przypada wygenerowanie 11,5 funta wartości negatywnej. Innymi słowy, wyżsi pracownicy sektora reklamowego niszczą wartość ok. 11,5 funta szterlinga. Na salową w szpitalu natomiast przypada co najmniej 10 funtów szterlingów wartości społecznej. W ten sam sposób można porównywać społeczną wartość pracy doradcy podatkowego i pracownicy żłobka.

Bibliografia:

  • Adorno Th.W., Horkheimer M., Dialektyka oświecenia. Fragmenty filozoficzne, Warszawa 2010.
  • Baudrillard J., Społeczeństwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury, Warszawa 2006.
  • Doliński D., Psychologia reklamy, Wrocław 2001.
  • Encyclopedia of Postmodernism, red. V.E. Taylor, Ch. Winquist, London 2001.
  • Giddens A., Nowoczesność i tożsamość. „Ja” i społeczeństwo w epoce późnej nowoczesności, Warszawa 2001.
  • Harms J., Kellner D., Toward A Critical Theory of Advertising, https://pages.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/essays/towardacriticaltheoryofadvertising.pdf.
  • Harvey D., Condition of Postmodernity. An Enquiry into the Origins of Cultural Change, Massachusets 1990.
  • Heath R., Uwieść podświadomość. Psychologia reklamy, Sopot 2014.
  • Jameson F., Postmodernizm, czyli logika kulturowa późnego kapitalizmu, Kraków 2011.
  • Klementewicz T., Stawka większa niż rynek. U źródeł stagnacji kapitalizmu bez granic, Warszawa 2015.
  • Krzysztofek K., Nowe media totalne – intruz w naszych domach, w Nowe media a praktyki komunikacyjne, red. J. Bierówka, S. Jędrzejewski, K. Pokorna-Ignatowicz, Kraków 2013.
  • Kuźniarz B., Goodbye Mr Postmodernism. Teorie społeczne myślicieli późnej lewicy, Toruń 2011.
  • Odih P., Advertising and Cultural Politics in Global Times, Oxford 2016.
  • Pitrus A., Znaki na sprzedaż. W stronę integracyjnej teorii reklamy, Kraków 2005.
  • Schudson M., Advertising, The Uneasy Persuasion: It’s Dubious Impact on American Society, New York 1984.
  • Wharton Ch., Advertising: Critical Approaches, Oxford 2015.
  • Wilkoszewska K., Wariacje na postmodernizm, Kraków 2008.

O Trzecim Świecie w pierwszej osobie

przez | piątek 30 września 2016 | Wiosna-2016

Jako Europejczycy przywykliśmy do postrzegania świata z perspektywy rozwiniętego Zachodu, patrzącego protekcjonalnie na pozostałe części globu. Pomysł, aby spróbować zmienić punkt widzenia – ze wszystkimi idącymi za tym konsekwencjami – wydaje się irracjonalny czy może nawet zupełnie abstrakcyjny. Uświadomienie sobie, że świat nie tylko nie jest czarno-biały, lecz nawet określenie go mianem wielowymiarowego może być niewystarczające, wywołuje nieprzyjemny dysonans poznawczy.
Na poziomie tożsamości narodowej prezentujemy się często jako ofiara silniejszych, wrogów nieustannie próbujących nas osaczyć i zdominować. Zapominamy przy tym, że popularne powiedzenie, iż punkt widzenia zależy od punktu siedzenia, jest przez nas używane instrumentalnie, w zależności od potrzeb. Warto przyjrzeć się, w jaki sposób próbują poradzić sobie z podobnym problemem byłe kolonie Zachodu.

Dekolonizacja umysłów

Postkolonializm (określany też jako studia postkolonialne lub teoria postkolonialna) podejmuje próbę przedstawienia i opisania świata byłych kolonii europejskich, wychodząc z założenia, że dominująca perspektywa oraz istniejąca interpretacja uwzględniały dotychczas tylko zachodni punkt widzenia. Opiera się ponadto na tezie, że proces dekolonizacji nie oznaczał zarazem końca zjawiska kolonializmu – przyniósł koloniom samostanowienie, lecz pominął stan umysłów ich mieszkańców czy wzorce kulturowe, w ramach których funkcjonują. Obywatele państw postkolonialnych poddawani są bowiem edukacji w języku dawnego kolonizatora, a historię świata zachodniego znają czasem lepiej niż dzieje własnego kraju.
Studia postkolonialne są pewną intelektualną postawą, krytyką społeczną o charakterze interdyscyplinarnym, wymierzoną w europejskie narracje i konstrukcje myślowe na temat Trzeciego Świata. Postkolonialni teoretycy reprezentują lewicowe środowiska intelektualistów wywodzących swoje poglądy między innymi z marksizmu, psychoanalizy i poststrukturalizmu. Wielowymiarowy i interdyscyplinarny charakter tej teorii (w badania angażowane są różne dziedziny nauki, m.in. literaturoznawstwo, antropologia, historia i socjologia) sprawia, że termin „postkolonializm” bywa mglisty i niejednoznaczny.
Gayatri Chakravorty Spivak, jedna z najbardziej wpływowych badaczek postkolonializmu, poruszyła problem ignorancji zachodnich intelektualistów, przekonanych o nieomylności obranej przez siebie metodologii. Aby to zobrazować, przytoczyła słowa Jean Paula Sartre’a (nie wątpiąc przy tym w jego dobrą wolę) z jego eseju „Egzystencjalizm jest humanizmem”: jakkolwiek zamiary ludzkie mogą być różne, to jednak każdy z nich będzie dla mnie zupełnie dostępny, gdyż wszystkie one będą tylko próbą przekroczenia granic doli ludzkiej, próbą oddalenia się od nich albo zaprzeczenia im, albo przystosowania się do nich. W konsekwencji wszelki zamiar, wszelki projekt, który podejmuje jednostka ludzka, ma walor powszechności. Każdy zamiar zarówno Chińczyka, jak Indianina czy Murzyna może być zrozumiały dla Europejczyka, […] jeżeli się posiada odpowiednią wiedzę. Spivak uznała takie podejście za naiwne, a wypowiedź Sartre’a skontrowała komentarzem Jacquesa Derridy, który odnosił się do wcześniejszego fragmentu: Wyglądało na to, że znak „człowiek” nie ma żadnego źródła, żadnej historycznej, kulturowej, językowej granicy. Pokazuje to, jak karkołomnym i skomplikowanym przedsięwzięciem jest podjęcie się opisu rzeczywistości innego i próba spojrzenia na świat jego oczami.

Produkcja wiedzy, kreacja rzeczywistości

Rozwój studiów postkolonialnych zawdzięczamy m.in. refleksji Michela Foucault na temat władzy. Foucault zwracał uwagę na istnienie pewnych niewidocznych i nieuświadomionych procesów, które determinują rzeczywistość społeczną. Dużo uwagi poświęcił badaniom nad dyskursem, czyli sposobem opowiadania o rzeczywistości. Według niego nie sposób zrozumieć sensu pewnych wypowiedzi bez uwzględnienia kontekstów i ograniczeń, jakie nakłada na każdą epokę panująca ideologia i związane z nią narracje: Każde społeczeństwo ma swój reżim prawdy, swą generalną politykę prawdy, tzn. typy dyskursu, które akceptuje i powoduje, że funkcjonują one jak prawdziwe. Foucault, poprzez analizę wiedzy cementującej porządek społeczny, zadaje zatem pytanie: cui bono? Odpowiedź na to pytanie ma przynieść metoda dekonstrukcji, a więc specyficzny sposobu czytania różnych tekstów (literackich, filozoficznych), którego celem jest odkrycie rządzących nimi przekonań i ukrytych twierdzeń.
Dominacja i sprawowanie władzy za pomocą sterowania oficjalną narracją są możliwe dzięki więzi, która łączy władzę i wiedzę. Cały problem polega na tym, że rządzące nią mechanizmy pozostają zakamuflowane. Pisząc o instytucjach zapewniających nieustanne wytwarzanie i opanowywanie dyskursu służącego władzy, Foucault wymienia przykład państwowej oświaty: Każdy system edukacji jest politycznym sposobem utrzymywania lub modyfikacji przyswajania dyskursów wraz z wiedzą i władzą, które te ze sobą niosą.
Trudno nie odnieść wrażenia, że powyższe stwierdzenia dają asumpt do obrania buntowniczej postawy i skłaniają do kontestowania nie tylko władzy – której dominacja zapewniona jest przecież przez sprawowanie „rządu dusz” – ale także uważanych za obiektywne przekonań, ideologii i systemów wartości.
O ile Foucault próbował zdemaskować ukryte oddziaływanie władzy na wiedzę i tekst, o tyle Jacques Derrida skupił się na samym odczytywaniu. Jego teoria dekonstrukcyjna była ważnym wkładem w rozwój myśli postkolonialnej oraz pogłębienie refleksji nad kulturą, rasą i tożsamością. Badania Derridy dotyczyły związku pomiędzy językiem a percepcją rzeczywistości, konkretnie – kreowania świata przez interpretację języka. Nie mówimy o faktach, zjawiskach czy wydarzeniach, ponieważ nie istnieją one obiektywnie – są tylko interpretacjami. Możemy im jedynie nadawać znaczenie w ramach przyjętego przez nas światopoglądu. Tę wysublimowaną koncepcję Derrida nazwał mianem „tekstualności”. W celu znalezienia ukrytych w tekście znaczeń i wewnętrznych sprzeczności stosował metodę tak zwanej podwójnej lektury. Zadaniem pierwszej jest poznanie konkretnej treści zgodnie z obowiązującym kanonem myślenia i interpretacji, natomiast ponowna lektura ma na celu dekonstrukcję czytanego tekstu, gdyż żadna narracja nie jest wolna od zakamuflowanych znaczeń, wartościowania czy też pewnego pozycjonowania słów i pojęć.
Łatwo można zatem dojść do wniosku, że – podobnie jak u Foucault – narzucanie narracji i obowiązującego dyskursu może być formą zniewolenia, służącego temu, kto formułuje i wygłasza określone twierdzenia i sądy. Nie dziwi więc wspomniany wpływ twórczości Derridy na powstanie krytycznej postkolonialnej refleksji, próbującej stawić opór intelektualnej przemocy ze strony zachodniej historiografii. Jako swoiste centrum globalnego porządku międzynarodowego, Zachód stawiał się w roli krzewiciela racjonalizmu, kultury i wyższej cywilizacji. Pozycjonował się w ten sposób wobec peryferii, traktując je z góry i w sposób protekcjonalny. Wytwarzanie wysublimowanych struktur językowych było jednym z narzędzi dominacji, stąd zainteresowanie teoretyków postkolonialnych myślą Derridy.

Wyklęty lud ziemi
Frantz Fanon, urodzony na Martynice należącej wówczas do Francji, stał się intelektualną ikoną antykolonialnego ruchu wyzwoleńczego. Z wykształcenia był psychiatrą, uczestniczył również w algierskiej wojnie o niepodległość. W 1961 roku napisał „Wyklęty lud ziemi”, swoje najbardziej znane dzieło, polityczny manifest. Dzięki ważnemu dorobkowi ideowemu i zaangażowaniu w ruch narodowowyzwoleńczy zalicza się go do klasyków myśli postkolonialnej.
Fanon miał mieszane pochodzenie etniczne. Jako ciemnoskóry obywatel Francji zmagał się z problemem własnej tożsamości, co wynikało z pewnych sprzeczności – ani biały, ani czarny; ani autentyczny Francuz, ani rodowity Afrykanin (w późniejszym okresie odrzucił tożsamość francuską na rzecz algierskiej). Osobiste doświadczenia wraz z aktywnym zaangażowaniem w brutalną wojnę algierską (1954–1962) ukształtowały w nim antykolonialnego rewolucjonistę. Swojej bezkompromisowości wobec walki z kolonializmem dał wyraz w „Wyklętym ludu ziemi”: Dekolonizacja, mająca zmienić porządek świata, niesie ze sobą zapowiedź całkowitego chaosu. Nie bywa przy tym wynikiem zabiegu magicznego, naturalnego wstrząsu czy obopólnego porozumienia. Dekolonizacja jest, jak wiadomo, procesem historycznym, a zatem może być zrozumiała, może być czytelna i jasna dla siebie samej tylko wtedy, gdy jednocześnie wyodrębni się ruch tworzący historię, który nadaje jej kształt i treść.
Według Fanona zrzucenie kajdan nałożonych przez kolonizatorów nie mogło się odbyć w sposób pokojowy. Twierdził, że świat postrzegany przez zachodni imperializm jest grą o sumie zerowej. Dla kolonizatora lud podporządkowany to lud prymitywny, barbarzyński i dziki, nie chodzi więc jedynie o dominację fizyczną, ale także o stworzenie wizerunku skolonizowanego jako esencji wszystkiego, co złe.
Fanon zajął również stanowisko dotyczące potencjalnej drogi, jaką po uzyskaniu niepodległości miały obrać zdekolonizowane państwa. Zdawał sobie sprawę z powagi i złożoności problemu, dlatego podkreślał, że jest to niezwykle trudny i żmudny proces. Zdecydowanie opowiadał się przeciwko bezmyślnemu naśladownictwu Zachodu, gdyż jego zdaniem „małpowanie” instytucjonalnych i społecznych rozwiązań dawnych metropolii było bezcelowe. Zamiast tego postulował intensywne poszukiwania własnych korzeni, dziedzictwa i tożsamości kulturowej.
Sartre, którego myślą inspirował się Fanon, w posłowiu do „Wyklętego ludu ziemi” tak podsumował jego oskarżenie przeciwko kolonializmowi: Ten tłusty, bladawy kontynent popadł wreszcie w to, co Fanon słusznie nazywa „narcyzmem” […] A ten supereuropejski potwór, Ameryka Północna? Ile słów: wolność, równość, braterstwo, miłość, honor, ojczyzna, bo ja wiem, co jeszcze? To wszystko nie przeszkadza nam bynajmniej w wygłaszaniu rasistowskich słów: śmierdzący czarnuch, parszywy Żyd, brudny arabski szczur. Czyste, liberalne i wrażliwe umysły – ogólnie mówiąc – neokolonialiści, udają, że są zaszokowani tym brakiem konsekwencji; wietrzą błąd albo złą wiarę; nieprawda, nic bardziej konsekwentnego niż rasistowski humanizm, skoro Europejczyk mógł stać się człowiekiem jedynie produkując niewolników i potwory.

„Orientalizm”
Dorobek Edwarda Saida zalicza się do kanonu myśli postkolonialnej. Swoje najważniejsze dzieło, „Orientalizm”, napisał w 1978 roku. Datę wydania tej książki uznaje się za faktyczny początek kariery studiów postkolonialnych, a sam „Orientalizm” miał szczególny wpływ na rozkwit tej dyscypliny w latach 80. i 90. XX wieku.
Punktem wyjściowym rozważań Saida były przemyślenia Michela Foucault dotyczące powiązań wiedzy i władzy – francuski filozof był zdania, że ideologiczną podporą kolonialnej dominacji była europejska koncepcja „Orientu”, rozumianego jako dzisiejszy obszar Bliskiego Wschodu. Dla samego Saida, który był Palestyńczykiem, była to kwestia kluczowa. Nawiązując do zachodniego piśmiennictwa poświęconego temu regionowi geograficznemu, stwierdził, że: takie teksty mogą nie tylko tworzyć wiedzę, ale również rzeczywistość, którą opisują. Po pewnym czasie taka wiedza i rzeczywistość tworzą tradycję albo to, co Michael Foucault nazywa dyskursem, którego materialna obecność i waga – a nie oryginalność tego czy innego autora – jest tak naprawdę odpowiedzialna za teksty, które z niego wynikają.
Zwrócił też uwagę na konieczność zmiany dyskursu w debacie i badaniach nad kolonializmem i historią Orientu. Dominująca narracja, która rozpowszechniała i ugruntowywała zachodni punkt widzenia, była elementem konsolidacji władzy kolonialnej. Narrację tę nazywa właśnie orientalizmem, definiując to pojęcie jako sposób postrzegania Orientu, który wynikał z zajmowanego przezeń miejsca w kulturze Zachodu. […] Dzięki Orientowi została Europa zdefiniowana (czy dokładniej Zachód) jako przeciwwaga jego wizerunku, idei, osobowości i doświadczenia. Ale ten Orient nie jest wyłącznie wyobrażeniem. Jest również integralną materialną częścią kultury i cywilizacji Europy. Orientalizm wyraża tę część kulturalnie, a nawet ideologicznie w formie dyskursu, którego zaplecze stanowią nie tylko określone instytucje, słownictwo, stypendia naukowe, symbolika, doktryny, ale również biurokracja kolonialna i kolonialne style. […] orientalizm to nie tylko temat czy dziedzina polityki, biernie odzwierciedlana w kulturze, oświacie czy w instytucjach; […] Jest to raczej upowszechnienie pewnej świadomości geopolitycznej, rozpisanej na teksty artystyczne, naukowe, gospodarcze, społeczne, historyczne, filozoficzne […].
Zdaniem Saida przestrzeń geograficzna prezentowana była (i jest nadal) jako coś mitycznego i monolitycznego, a takie podejście znacznie ułatwiało legitymizację agresywnej kolonialnej polityki. Trzeba przyznać, że zabieg ten jest dosyć zrozumiały – łatwiej usprawiedliwiać swoje działanie, gdy rzeczywistość widziana jest w czarno-białych kolorach. Dzięki temu mamy do czynienia z dwoma biegunami, pozytywnym i negatywnym: Orient – widziany jako jedność pod względem historycznym, politycznym oraz kulturowym – stanowi w ramach tego dualizmu synonim zacofania, obskurantyzmu i degeneracji, natomiast Zachód przedstawia się jako wzór racjonalności, normalności i wszystkiego, co stanowi o wyższości cywilizacyjnej. Tego irracjonalnego i biernego człowieka Orientu okiełznać może zatem jedynie człowiek Zachodu, który definiuje siebie jako przeciwwagę dla tego pierwszego.
Said wyprowadza drobiazgową krytykę dorobku zachodniej historiografii (i literatury powszechnej), oskarżając ją o współudział w zniewoleniu i dominacji nad światem niezachodnim. Kiedy Zachód zabiera się za opisywanie Orientu, dyskurs, którego używa, służy wyłącznie jego potrzebom, co w efekcie daje subiektywną i tendencyjną narrację. Co więcej, wytwarzana w ten sposób wiedza, będąca jednie narzędziem władzy kolonialnej, pretenduje do roli obiektywnej prawdy.

Udzielić głosu podporządkowanym
Słowo „subaltern” w języku angielskim oznacza ludzi podporządkowanych. Autorem tego terminu był Antonio Gramsci, który używał go na określenie przeciwieństwa dominujących sił społecznych, sprawujących hegemonię nad podporządkowanymi. Od pojawienia się zorganizowanego społeczeństwa, a zwłaszcza instytucji państwa, historia pisana jest wyłącznie z perspektywy klas rządzących i w ich interesie. Gramsci zainteresowany był prawami rządzącymi historią, ponieważ postrzegał ją jako nieustanny proces konfrontacji między dominującą a podległą częścią społeczeństwa. Postulował zatem stworzenie historiografii będącej głosem klas podporządkowanych, gdyż te od zawsze były przedmiotem, a nie podmiotem historii.
Na początku lat 80. grupa indyjskich naukowców zaangażowała się w projekt ponownej dyskusji nad historiografią dotyczącą podporządkowanych mieszkańców subkontynentu indyjskiego. Zaadaptowali do swojego przedsięwzięcia skonstruowaną przez Gramsciego koncepcję hegemonii i problematykę nieobecności głosu podporządkowanych w piśmiennictwie historycznym. Zespół naukowców tworzyli m.in. David Hardiman, Dipesh Chakrabarty, David Arnold, Shahid Amin i Gayatri Chakravorty Spivak. W 1982 r. zaczęli wydawać czasopismo naukowe „Subaltern Studies”, poświęcone problemom politycznym, kulturowym, historycznym i społecznym Azji Południowej. Chcieli w ten sposób udzielić podporządkowanym głosu i zapewnić im reprezentację w oficjalnej historiografii.
Głównym celem projektu była zmiana nierównowagi istniejącej w indyjskiej humanistyce. Polegała ona na dominacji w ośrodkach akademickich dyskursu tworzonego przez elity. Zaliczono do nich znajdujących się w najwyższej hierarchii kolonialistów oraz przedstawicieli indyjskiej burżuazji. Przykładem takiego trendu w historiografii były badania nad indyjskim nacjonalizmem, których narracja forsowała tezę o wyjątkowych zasługach indyjskich i kolonialnych elit, polityki oraz instytucji dla rozbudzenia świadomości narodowej Hindusów.
Bardzo ważnym głosem w dyskusji nad Subaltern Studies był esej „Can the subaltern speak?”, opublikowany w 1985 r. przez Gayatri Chakravorty Spivak. Postrzegała ona postkolonializm polemicznie i pesymistycznie, kwestionowała roszczenie intelektualistów wywodzących się z zachodnich ośrodków akademickich do wypowiadania się na temat podporządkowanych i niejako w ich imieniu. Z kolei w rozmowie z Haroldem Vesserem odniosła się do podobnego problemu, dotyczącego tym razem podporządkowanych wykształconych na Zachodzie: Z zasady awansujący społecznie ludzie z terytoriów zdekolonizowanych udają się na uniwersytety, które tradycyjnie, od 150 lat, czerpią swój arsenał wiedzy od metropolii, choć często twierdzi ona, że wcale tak nie jest. […] Zawsze pytam swoich studentów: „Czy naprawdę myślicie, że, aby zmienić świat, wszyscy musimy się nauczyć mapować poznawczo miejsce hotelu w Los Angeles na mapie geopolitycznej?”. Tezy stawiane w USA i ich przetworzenie przez elity Trzeciego Świata, które mogą następnie zakładać maskę przedstawicieli Trzeciego Świata – to po prostu najdziwniejsza narracja, z jaką się spotkałam.
Said, Spivak i Homi Bhabha, indyjski profesor literatury, nazywani są Wielką Trójką teoretyków studiów postkolonialnych. Bhabha traktował postkolonializm jako metodę analizy mającą na celu zrozumienie i wyjaśnienie skomplikowanych zjawisk kulturowych powiązanych z kolonizacją. W jego twórczości widać duży wpływ myśli Michela Foucault, o czym świadczy częste nawiązywanie do koncepcji związku między władzą a wiedzą. Zdaniem Bhabhy związek ten miał za zadanie wypracowanie dyskursu opartego na stereotypach, co służyło usprawiedliwianiu agresywnych i pełnych przemocy praktyk podboju i utrzymania dominacji kolonialnej. Udało się za jego pośrednictwem upowszechnić korzystne z tego punktu widzenia wyobrażenia, takie jak wizerunek Hindusów jako zwyrodniałych, prymitywnych członków tradycyjnych wspólnot, aż proszących się o podjęcie wobec nich misji cywilizacyjnej.
Brytyjski dyskurs dotyczący kolonizacji Azji Południowej bazował przede wszystkim na uwypuklaniu obcości skolonizowanych. Byli oni co prawda całkiem inni od zachodnich krzewicieli postępu, jednak ich odmienność – dzięki sprzyjającej postawie środowisk naukowych, odwołujących się m.in. do teorii rasizmu – została, w przekonaniu świata zachodniego, dobrze rozpoznana i wyjaśniona.
Ważnym wkładem Bhabhy w studia postkolonialne było wprowadzenie w obieg pojęć „mimikry”, „hybrydyzacji” i „ambiwalencji”. Termin „mimikra” ukazywał ambiwalentną relację między kolonizatorem a kolonizowanym. O ile dyskurs kolonialny zachęca kolonizowanego do naśladowania kolonizatora poprzez adaptację jego kulturowych zwyczajów, przekonań, instytucji i wartości, o tyle rezultat takiego kopiowania będzie miał charakter dość karykaturalny. Mimikra bardzo często była instrumentem polityki kolonialnej. Znamiennym przykładem jest wystąpienie Thomasa Macaulaya, członka Izby Lordów, które wygłosił w 1835 r. w wyższej izbie brytyjskiego parlamentu. Zalecał forsowanie angielskiej kultury, języka, sztuki i literatury w ramach systemu oświaty w Indiach Brytyjskich. Projekt ten mieli wcielać w życie tubylcy pośredniczący między kolonizatorami a milionami, nad którymi panowano; była to grupa rodowitych Hindusów, ale z angielskimi gustami, poglądami, etyką itp. Takie stawianie sprawy mogło zresztą świadczyć o pewnych słabościach imperializmu, skoro sam przedstawiciel władzy kolonialnej (Macaulay był w latach 1834–1838 członkiem Najwyższej Rady Indii) przyznawał, że warunkiem utrzymania brytyjskiej dominacji w Azji Południowej było sprawowanie „rządu dusz” nad mieszkańcami „klejnotu w koronie”.
W swoich pracach dotyczących sprzeczności tkwiących w dyskursie kolonialnym Bhabha wielokrotnie odnosił się do zjawiska mimikry. Bezmyślne kopiowanie kultury pochodzącej z metropolii, zachowań, manier czy wartości przypominało formę przemocy, która przybierała postać poniżania kolonizowanych i kpiny z nich. „Hybrydyzacja” jest obok pojęcia mimikry jednym z najczęściej stosowanych przez teoretyków postkolonialnych. Odnosi się do pewnych mieszanych, międzykulturowych form językowych, kulturalnych, politycznych i rasowych. Bhabha posługuje się nim w celu analizy relacji kolonizator – kolonizowany, zwracając przy tym uwagę na konsekwencje wynikające z tej zależności dla obu stron. Wszelkie systemy kulturowe wraz z ich afirmacją powstają w czymś, co Bhabha nazywa „trzecią przestrzenią”. Jego zdaniem tożsamość kulturowa wyłania się właśnie w takiej dychotomicznej sferze, w której odbywa się wyrafinowana gra interakcji. Zidentyfikowanie owej „trzeciej przestrzeni” może pozwolić przezwyciężyć dystans, jakiego nabieramy w efekcie postrzegania różnorodności kulturowej jako czegoś obcego i egzotycznego.
Pojęcie „ambiwalencji” wywodzi się z psychologii i dotyczy wewnętrznego konfliktu towarzyszącego jednoczesnemu pragnieniu zaspokojenia dwóch przeciwstawnych potrzeb. Odnosi się do postawy polegającej na równoczesnej sympatii i niechęci wobec danego obiektu czy osoby. Bhabha przeniósł to pojęcie na grunt studiów postkolonialnych, aby opisać skomplikowaną mieszankę życzliwości i awersji między kolonizatorem a kolonizowanym. Relacja ta jest ambiwalentna, ponieważ podmiot kolonizowany nigdy nie jest prostym przeciwieństwem kolonizatora. Zamiast zakładać a priori, że jedni kolonizowani są po prostu ulegli, a inni wyłącznie oporni, możemy scharakteryzować ich postawę jako ambiwalentną, co sugeruje współwystępowanie obu tych nastawień z różnym natężeniem. Termin ten opisuje też sposób, w jaki dyskurs kolonialny traktuje podporządkowanych, podkreślając, że można ich równocześnie wyzyskiwać i opiekować się nimi. Dzięki swojemu podejściu Bhabha zakłóca narrację władz kolonialnych, która stara się przedstawiać rzeczywistość w sposób niepozostawiający wątpliwości co do pozytywnej oceny moralnych aspektów swego postępowania.
Inny indyjski badacz, Dipesh Chakrabarty, koncentrował się na ponownej analizie obowiązującej historiografii zawłaszczonej przez Zachód. Chakrabarty, który jest historykiem, badał najnowsze dzieje Azji Południowej, a w szczególności interesowały go kwestie społeczno-polityczne. Jako naukowiec kontestujący model historiografii reprezentowany przez Europę, zwrócił uwagę na konieczność uprawiania nauki w obrębie europejskiego dziedzictwa humanizmu, ponieważ jest on jedynym paradygmatem dostępnym dla krytyka pochodzącego z innego regionu kulturowego.
W książce „Prowincjonalizacja Europy” Chakrabarty bada mechanizmy rządzące świadomym włączaniem Indii w tryby europejskich projektów nowoczesności, co, jego zdaniem, odbywało się przez zaszczepianie pewnej wizji instytucji państwa, modelu kapitalizm czy sprawnego funkcjonowania biurokracji. Próbował pokazać, jak europejskie modele urządzenia społeczeństwa podlegają przemianie, dostosowując się do lokalnych warunków i kultury. Opisuje obecność szeroko pojętej myśli europejskiej w wielu aspektach codziennej indyjskiej rzeczywistości: Słowa, tkwiąc w czynności życia, posiadają głównie bezpośrednie i praktyczne konotacje. Słowo „Europa” nie zaprzątało mojej uwagi w dzieciństwie […]. Dziedzictwo Europy […] było wszędzie: w zasadach ruchu drogowego, w skargach dorosłych, że Indusom brak jakiegokolwiek poczucia obywatelskości, w piłce nożnej i krykiecie […]. Kategorie i słowa zapożyczone z historii europejskich znalazły w naszych praktykach nowy dom.
Pojmując europejskiego ducha jako swego rodzaju eteryczną, wyobrażoną figurę, wykazuje on stopień osadzenia Europy przede wszystkim w indyjskich nawykach myślowych. To z kolei determinuje proces kształtowania się politycznej nowoczesności w tym kraju. Chce zatem dokonać korekty i przywrócić marginesom dawnego imperium należne im miejsce w historiografii. Swoją wizję prowincjonalizacji Europy Chakrabarty tłumaczył w poniższy sposób: Prowincjonalizacja Europy nie jest projektem odrzucenia czy zdyskredytowania myśli europejskiej. Odnoszenie się do całości myśli, której w dużym stopniu zawdzięcza się swą intelektualną egzystencję, nie może mieć charakteru postkolonialnego odwetu. Myśl europejska jest […] niezbędna, […] w jaki sposób owa myśl, która jest dziś dziedzictwem nas wszystkich i która nas wszystkich dotyczy, może się odnowić – przez to, co niosą jej marginesy, a także dla swoich marginesów.

***

Umieszczony we wstępie wątek problemu poszukiwania przez Polskę tożsamości nie znalazł się tam przypadkowo. Szukanie analogii pomiędzy historią Polski a przeszłością byłych kolonii może wydawać się niedorzeczne. Ale czy na pewno? W dyskusji nad zrewidowaniem podejścia do badań nad najnowszymi dziejami naszego kraju padło już kilka poważnych głosów sugerujących zastosowanie w tym celu teorii postkolonialnej. Z pewnością przewietrzyłoby to polską debatę publiczną.

Damian Temimi

Bibliografia:
Ashcroft B., Griffiths G., Tiffin H., Post-Colonial Studies. The Key Concepts, Oxford 2000.
Beinorius A., Orientalizm i dyskurs postkolonialny. Kilka problemów metodologicznych, „Porównania” 2013, nr 12.
Benton T., Craib I., Filozofia nauk społecznych. Od pozytywizmu do postmodernizmu, Wrocław 2003.
Chakrabarty D., Prowincjonalizacja Europy, Poznań 2011.
Domańska E., Badania postkolonialne [w:] Gandhi L., Teoria postkolonialna. Wprowadzenie krytyczne, Poznań 2008.
Elliott A., Współczesna teoria społeczna. Wprowadzenie, Warszawa 2011.
Fanon F., Wyklęty lud ziemi, Warszawa 1985.
Gawrycki M.F., Szeptycki A., Podporządkowanie – niedorozwój – wyobcowanie. Postkolonializm a stosunki międzynarodowe, Warszawa 2011.
Kołodziejczyk D., Język(i) postkolonialności – historia studiów postkolonialnych w zarysie, „Porównania” 2014, nr 15.
Loomba A., Kolonializm/Postkolonializm, Poznań 2011.
Polus A., Postkolonializm i neokolonializm. Problemy definicyjne, Polskie Centrum Studiów Afrykanistycznych, Working papers 2010, nr 4.
Said E.W., Orientalizm. Wprowadzenie [w:] A. Burzyńska, M.P. Markowski, Teorie literatury XX wieku. Antologia, Kraków 2006.
Spivak G.Ch., Krytyka postkolonialnego rozumu. W stronę historii zanikającej współczesności [w:] Teorie literatury XX wieku. Antologia, Kraków 2006.
Spivak G.Ch., Strategie postkolonialne, Warszawa 2011.
Szachaj A., Jakubowski M.N., Filozofia polityki, Warszawa 2006.
Teorie i podejścia badawcze w nauce o stosunkach międzynarodowych, red. R. Zięba, S. Bieleń, J. Zając, Warszawa 2015.